nc100ls HOKA增速放缓，On昂跑大涨43%，nc100ls成跑鞋市场新焦点

nc100ls HOKA增速放缓，On昂跑大涨43%，nc100ls成跑鞋市场新焦点

曾经的那几年当中，处于中产阶层状态的消费者，于挑选和购买跑鞋之际，时常会直面一种名为甜蜜的困扰，那便是究竟是去选择HOKA ，还是选择On昂跑呢？然而就在今年 ，有关这个选择题的答案 ，看上去好像正慢慢地变得清晰起来。

有关HOKA母公司最新给出的财报显示，在截至3月31日的那个第四财季里，HOKA整体销售增长出现了放缓的情况，放缓到了10%，其销售额达到了5.86亿美元，然而和前两个季度分别为24%、35%的增速相比较而言，明显是下滑了的。鉴于市场环境变得恶化，所以宣布暂时不公布2026财年营收指引。

On昂跑，作为HOKA最直接的竞争对手，则给出全然不同的状况。在同一时期，On昂跑取得达到高达43% 的增长成绩，其净值销售额达到7.”27亿瑞士法郎。不仅如此，On昂跑进一步调整了全年的预期，预估2025财年净销售额增长至少28%。

事实上，这两个品牌之间的差距，自上个季度已然开始呈现出来。在截止到12月31日的那一个第三财季当中，HOKA的销售额实现了23.7%的增长幅度，进而达到了5.31亿美元的数值，然而On昂跑却凭借着40.6%的增长速度，达成了6.07亿瑞士法郎的成绩。

回顾往昔，这两个品牌的进步历程曾极为相似，它们先后于2017年以及2018年踏入中国市场，过去的若干年里都维持着超过30%的收入增长速度，并且在2024年一同迈入了20亿美元的行列，这般的相像程度使它们好似跑鞋领域的双胞胎。

然而，让人感到意外的是，在进入2025年之后，这一对堪称“双生的子”的对象，却展现出了全然不同的市场层面的表现。于此种状况下，一个至关重要的问题随之凸显出来：为什么在处于同样的那种市场环境之中时，HOKA这个品牌的增长却显著地出现了速度放缓的态势，然而On昂跑这个品牌却能够在保持高基数的情形下实现持续稳步的增长呢？

HOKA：从“越野跑王者”到增速骤降，发生了什么？

2009年，HOKA在法国诞生，其品牌全名是“HOKA ONE ONE”，意思为“飞跃大地”，从起始就将目标定在了越野跑赛道上，在被称作“越野跑奥运会”的UTMB（环勃朗峰超级越野赛）里，每3名选手中就有1人穿着HOKA。

这个品牌是由越野跑冠军创立的，它观察到薄底跑鞋会对足部造成损伤，于是率先展开研发，研发出了轻量厚底技术，依靠超厚中底达成了“缓冲、回弹、舒适、支撑与轻量”的平衡。

不过，HOKA的鞋款设计一直有个“硬伤”——丑帅丑帅的！

那种超厚的中底，对主流审美发起了挑战，然而，它实在太过舒服，反倒出人意料地成了打工人的“通勤神鞋”。在上海某三甲医院工作的护士小林讲道，每日都要在病房走上2万步，尝试过好多品牌，最终发觉还是HOKA的支撑性最佳，脚不会疼。

在小红书存在的“工鞋推荐”这一分类下，有着高点赞数量的笔记当中，HOKA常常登上榜单，那些诸如护士、教师、销售等有着需要长时间处于站立状态情况的人群，差不多将它如同用焊接的方式固定一样穿在了脚上，HOKA还被称作是“中年足力健 ”，就连马斯克、雷军也都穿上了HOKA。

近几年，HOKA于“千元跑鞋”领域一路迅猛突进，不但成功跻身“新四大跑鞋”行列，而且在社交平台收获了“中产收割机”这般的名号。

然而，今年HOKA的增长却如过山车般骤降。为什么？

找出其中原因，产品创新力欠缺是最为关键的症结所在，虽然HOKA在1月中旬的时候推出了Bondi 9这款鞋款，然而到了2025年初的时候自然搜索量增长显现出疲惫状态，消费者对于新品的热情显著降低。更为重要的是，其主要的鞋款已经进入产品生命周期接近尾声的阶段。北京跑友张先生表达说：“我的8穿了两年多了，想换新款可是发现变化没多少，最近开始去尝试其他品牌。”。

今年1月的时候，新款Bondi 9被推出了，然而市场反应却很平淡，到了2025年初，HOKA的自然搜索量增长显著地放缓了。

进而于专业竞赛跑道之上，HOKA尚未构筑起“速度心智”，高端竞速跑鞋这一产品系列呈现暗淡之势，既欠缺能够获取职业范畴之内广泛认同的具备技术优势的旗舰产品，于除越野跑之外的城市马拉松赛事、田径竞速赛事等方面的曝光程度也显著欠缺，以技术专业性为导向的消费群体所产生的影响力较为薄弱。马拉松爱好者李女士讲道：“在比赛期间，目睹穿着Nike、Adios之人数量众多，然而穿HOKA竞速鞋的人却寥寥无几。”。

时尚化的转型同样是进展得十分缓慢。HOKA并非是没有去尝试潮流化这一方向。在过去的时候，它曾经跟 、、、WTAPS等这些品牌推出过联名，然而整体的策略偏向于保守，所以市场所产生的反响也是有限的。

再者，于和分析师的财报电话会议当中，首席财务官宣称，本季度增速变缓的缘由主要是宏观经济环境不确定性有所增加致使的获客速度减慢，新品上市仍处于初期时期，以及DTC渠道销售出现了变化。

市场针对HOKA增速猛地大幅下降的反应十分强烈，财报发布的当日，股价急剧暴跌了百分之十九，并且在今年前五个月期间，母公司股价已经累计下跌了将近百分之五十。

HOKA面临的困境不是偶然出现的，它在专业范畴没能冲破限制，在潮流化方面脚步保守，定位有点中庸，再加上受到外部经济环境的作用，，增长速度减缓难以避免。

On昂跑：如何用“科技+时尚”双引擎跑赢市场？

与HOKA的疲态相比，On昂跑正以昂扬姿态领跑市场。

有一个诞生于2010年瑞士的品牌，它才出现便将目标锁定在了中高端跑步市场，该市场中跑鞋平均价格超过1000元，高端款式更是突破了2000元界限。它有核心科技缓震系统以及零重力外底Cloud模型设计，早在2014年就被《跑者世界》称赞为“跑鞋界的结构革命”。

不同于HOKA那种呈现出“丑却舒服”的风格，On昂跑依靠具有标志性的镂空鞋底，凭借极简的Logo，再加上采用的中性配色，成功地塑造出了独特的无性别美学。

正如来自上海的从事金融行业的李女士讲的那样：“On的整个调性相较于HOKA而言更为精致，基于中底科技所产生出来的视觉记忆点十分强烈。”这样的设计理念精准地命中了中产群体那种“想要低调然而又不能够太过低调”的消费心理。

昂跑On在竞技速度范畴所占的话语主导权远远超过 霍卡HOKA，于二零二四年巴黎奥运会期间，昂跑On不但身为瑞士代表团官方服饰协作伙伴，并且还资助了六十五名运动员，给出 LS跑鞋予以帮助。

除此以外，On昂跑获得了多位世界级精英运动员所给予的专业层面的背书，这款重量仅仅只有170克、搭载着科技的LS竞速跑鞋，已经助力Obiri和另外一方分别于2024波士顿马拉松以及2025东京马拉松取得冠军了。

这样一种，将“顶级赛事”与“精英运动员”相搭配的组合，不但对产品性能进行了验证，而且还使得On获得了“专业跑者信赖之选”这样的口碑。

在时尚层面，On昂跑借由同Loewe、Post等品牌不间断的联名，还有相关的代言协作，顺利把“功能运动”重新塑造成为“优雅生活方式”。这般跨界举措不但助力品牌迈入高端零售以及潮流文化情境，还进一步强化了“高性能+时尚度”的双重定位。

要留意的是，On昂跑在跑鞋范畴并未停下脚步，借由“运动即生活”的全品类策略，它的产品阵列已经涵盖跑步、健身、网球、户外、生活这五个场景。

呈现于财报的数据表明，在2025年的第一个季度里，服饰的净销售额实现了超过90%的增长幅度，配饰的增长幅度则渐近100%，它们的增长速度都超越了核心的鞋类业务。这样一种策略，即“凭借跑鞋信任度作为支点，以此来撬动全品类消费”，正转变为实实在在的、能够推动增长的动力。

于营销方面，On昂跑重现了社群模式，这模式涵盖城市夜跑、老城厢探索跑、黑胶音乐主题跑等活动，此等活动把跑步塑造成为都市人群展现精神减压的仪式，并且与超级猩猩进行联名课程，以及在小程序构建跑者社区等效举，进而更有力地强化了用户黏性。

“在参与On举办的晨跑活动之后，我购置了三双鞋子。”上海一家外企的员工张先生讲说道，“尽管平常没有空闲时间去跑步，然而一旦穿上它仿佛就拥有了那种健康生活的潜在可能性。”。

不同于HOKA存在打折情况，On一直都践行高价策略，这反倒造就了一种微妙的心理效应，它既 和大众品牌区分开来，又没有超出中产的消费能力范围，刚好符合当代中产对于“专属感”以及“克制奢华”的双重需求。

结语

尽管HOKA最近这段时间里面增速出现了减缓的情况，不过问题还不是那种会带来致命影响的，在专业跑步这个圈子当中，HOKA仍然有着极为忠实的受众群体。瑞银公司的分析师Jay Sole也做出了预计，随着新的产品上市以及渠道方面的优化，HOKA的盈利能够获取的能力将会逐渐慢慢恢复。

这场竞争因市场潜力而获得广阔空间，上海证券发布的《户外行业研究报告》表明，中国户外运动渗透率仅为28%，这一比例远低于海外超50%的水平，国家体育总局预测到2025年该产业规模将超过3万亿元。

霍卡与昂跑之间的较量，其本质是品牌怎样持续去制造新鲜感，而后争夺消费者注意力的一种实验。虽两者成长路径较为相似，然而却在策略优化期间走向了差异化，但是实际上，在追求新鲜感的那个消费市场当中，永远都会有新品牌、新技术不断地涌现出来。

挑战并非仅仅源于二者之间，这两个崭露头角的品牌，一方面得直面前方诸如 Nike 等行业巨头的强力压制，就像 Nike 近期所推出的 3 和 18 专业跑鞋那般，另一方面得小心身后像 Norda 等新兴小众品牌的奋力追赶，同时还得跟始祖鸟、北面等专业户外品牌展开激烈竞争。

恰似市场规律所表明的那般，唯一不会改变的便是变化自身。那场存在于 HOKA 与昂跑之间的竞赛，距离终局时刻还非常遥远。在充斥着变数的运动用品的市场当中，两个品牌均还得持续不断地进化，才可以在这场如同马拉松般的竞争里行进得更为长远。

参考资料：

1. 《HOKA还是那个HOKA，只是时代变了》窄播

2. 《On昂跑，“超速”》消费钛度

3. 《新中产三宝，靠“千元丑鞋”卖了191亿》体育大生意