耐克官方线上商城 Nike App 中文版正式上线，构建会员体系生态

耐克官方线上商城 Nike App 中文版正式上线，构建会员体系生态

耐克在DTC道路上又迈进了一步。

11月26日，耐克宣布其官方线上商城应用Nike App中文版正式上线，作为耐克线上直营零售体系的核心平台，Nike App继2016年8月在北美上线三年后终于入驻中国市场。

Nike App可以看作是耐克官方PC商城的手机版本，但相比PC版，它的功能更加注重耐克会员体系的生态建设：根据会员个人兴趣，推送会员可能感兴趣的运动故事、穿衣建议等内容；预约耐克举办的线下活动、运动课程；提前购买会员专属商品；增加一键分享到微信朋友圈功能等等。

“耐克App中文版中的大部分内容都是本地化的，比如饮食习惯、运动技巧等，都是为中国消费者量身定制的。”耐克大中华区直营零售副总裁、电子商务总经理闫轶孜说。

Nike App中文版包含针对中国消费者的本地化内容。

至此，耐克现有的数字化直营零售框架已在大中华区基本布局完毕，包括：耐克App、SNKRS、“耐克”微信小程序以及耐克天猫旗舰店，数字化转型的大方向依然保持一致。

约一个月前，耐克集团总裁兼首席执行官马克·帕克宣布将于2020年1月卸任，继任者将是前eBay集团首席执行官、现任首席执行官约翰·多纳霍（John ），耐克此举被广泛视为进一步推进数字化转型的强烈信号。

同样在今年6月，耐克设立了“全球首席数字信息官”的新职位，前首席技术与信息官拉武出任该职位，负责耐克全球信息技术与数字业务发展。

耐克大中华区在今年10月也经历了一次重要的人事任命：耐克全球数字产品及创新副总裁麦修远（化名）调任耐克大中华区副总裁兼直营零售总经理。麦修远同样拥有深厚的技术背景，曾打造过SNKRS、Nike Fit等耐克官方APP。最新发布的Nike App，是麦修远调任大中华区后代表耐克发布的第一部“作品”。

在加入耐克之前，麦修远曾在NBC、迪士尼等公司领导数字产品开发。

几次重要的人事变动，加上近年来对多家科技公司的收购以及在全球加速开设直营零售店，都表明耐克希望借助数字技术在DTC战略方向上继续前行。

网上平台

2015年，耐克正式提出将DTC直销业务（耐克直销）作为企业战略。2017年6月，耐克集团在全球范围内启动了更大规模“升级版”的DTC战略——耐克直销。为此，耐克还专门成立了耐克DTC部门，负责整合耐克几乎所有的DTC业务，包括：耐克官网、直营零售店，以及所有的数字创新应用，比如手机APP、线上小程序等。

在耐克全球增长最快的市场中国，耐克也开启了大规模的“DTC行动”。

2013年前后，中国运动服饰行业遭遇了严重的库存危机，订单减少、库存高企、利润下滑是各品牌面临的共同问题，就连耐克这样的行业巨头也未能幸免。

2013财年，耐克大中华区营收出现5%的负增长，这也是近10年来（2010财年到2019财年）耐克大中华区营收唯一一次出现负增长。耐克在当年的财报中就曾表示过这一点。这可以归结为几个原因：期货批发订单减少、折扣销售增加、库存积压、产品退货等。

为了扭转大中华区收入和利润的下滑趋势，耐克于2014年开始在中国构建覆盖线上线下的全方位DTC直营零售框架——电商平台、线下门店和数字化供应链。

互联网是耐克最先重点布局的领域。2014年5月，耐克将此前在中国市场的三个网站——耐克中国官方商城（）、耐克中国平台（）和Nike+平台（）整合为一个新官网，三个平台的产品、服务、会员数据实现互联互通。此举也被视为耐克在中国市场大力发展线上DTC平台的重要节点。

2016年，耐克收购了总部位于纽约的数字设计工作室MEGA，该工作室开发了耐克鞋俱乐部（SNKRS）应用程序。2017年底，SNKRS在中国市场上线，成为耐克限量版鞋类产品的主要抽奖销售平台。2018年9月，“耐克”微信小程序正式上线。这意味着耐克也为在中国最大社交平台微信上推出自己的DTC会员体系铺平了道路。

耐克的球鞋销售平台SNKRS就是在麦修元的领导下开发的。

这些线上DTC渠道对于耐克的意义不仅仅是销售商品，更重要的是了解消费者的兴趣和消费习惯。

“耐克可以利用这些应用了解会员浏览每件商品的时间长度、他们放大了哪些商品图片、跳过了哪些商品”，资深新零售记者马克·贝恩在今年 11 月的报告中写道，“这些数据可以帮助耐克更好地了解每一位消费者的习惯，知道他们更有可能购买哪些商品，利用算法有针对性地向消费者推送内容，甚至为特定消费群体定制产品。”

自2014年第一季度以来，耐克大中华区收入已连续21个季度实现两位数增长，DTC的增速也一直保持在高两位数，从2017财年的22%增长至2019财年的40%。耐克几乎每年都在财报中提到，电商业务的强劲表现是大中华区DTC销售额增长的主要原因。

超市

从全球来看，耐克正在调整销售渠道，优化分销策略，将更多用户引导至其官网和应用程序，进一步落实DTC战略。

在中国，新零售趋势正在不断改变运动品牌线下门店的价值，从大数据分析到智慧零售，门店已经成为品牌重要的流量入口，不仅提供展示、体验服务，还起到品牌与顾客互动、强化品牌标签等功能。这也是不少品牌一方面不断关闭线下门店，另一方面大力打造旗舰店的重要原因。

董炜认为，线下零售店的首要意义是体验，而不是卖商品。

2018年10月，耐克全球首家House of概念旗舰店“耐克上海001”在上海南京路步行街开业。耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜今年8月在接受蓝霸体育采访时表示：“上海001是耐克在中国发展线下会员的最大入口，也是耐克连接线上线下零售体验的重要平台。”

以“上海001”为代表的耐克近几年的直营店，通常选址在人流量大的街角，有巨幅logo和落地窗。“临街的大型落地窗可以更好地展示品牌的产品，而大型独立店也为运动品牌的产品和设备设施提供了展示空间，有效提升了顾客体验。”商业地产咨询公司RET瑞意德在一份体育用品零售研究报告中指出。

耐克线下门店扩张带来的收益一定程度上反映在同店销售数据上，作为品牌直营零售盈利能力的重要指标，耐克大中华区同店销售额过去6年分别增长了20%、28%、10%、19%、9%、10%和23%。

不过，在董薇看来，衡量耐克线下门店的首要因素是体验，而非同店销售额，“未来零售的衡量标准可能和传统的单店收入有很大不同。”她在接受懒熊体育采访时表示，“消费者进店完成很多体验项目之后，即便没有在店内形成消费行为，也没关系，因为消费者时刻和我们的品牌相连着。”

为了打通线上线下，Nike App 开发了 Nike App@ 功能，消费者将可以通过 Nike App 查看周边 Nike 门店所有商品的实时库存，还可以通过 Nike App 扫描商品条形码了解详细信息，然后自助结账。虽然该功能目前尚未在中国市场推出，但据 Nike 官方介绍，Nike App@ 功能将于 2020 年在中国市场上线。

连接线上线下零售是Nike App的重要使命之一。

建立供应链

为了给线上线下DTC渠道提供相应的技术支持，耐克在过去几年收购了多家数字化初创公司，同时投入巨资对原有的供应链体系进行升级改造。

2016年，耐克收购了总部位于纽约的数字设计工作室MEGA，当时该工作室负责SNKRS应用的实际开发；2017年，耐克收购了一家消费者数据分析公司和一家计算机视觉公司，前者是为了帮助耐克提高其在服装领域的竞争力；2019年8月，耐克收购了一家AI预测分析公司，以预测消费者行为，帮助其降低缺货率，减少运动服对鞋子和服装的需求，目前尚无计划增加。

供应链方面，耐克已在全球启用全新供应链系统Lane。具体在大中华区，2019年，耐克完成了位于江苏太仓的物流中心扩建，不仅增加了6万平方米的仓储物流面积，提升了物流周转率。同时，还引入了自动分拣设备、输送系统和仓储管理系统，进一步提升数字化采集和分析能力，旨在缩短产品从工厂到消费者手中的时间。

耐克中国物流中心（江苏太仓）三期扩建工程于2019年1月竣工。

经过五年的发展，耐克在中国市场基本完成了电商、门店、供应链的DTC框架。在这样的DTC体系中：电商渠道在销售中扮演更重要的角色；线下旗舰店在销售中扮演更重要的角色；渠道的意义更多在于品牌的展示；而数字化供应链则为快速把合适的货品送到合适的人手上提供了技术支持。

如今，随着核心DTC平台Nike App在中国的上线，耐克正向着“DTC销售占总收入50%”的目标迈进。

“中国市场上有大量的APP，所以我们在中国开发独立APP时，最大的挑战是如何让更多的消费者知道并安装我们的耐克APP。”麦修远说。