购物节品牌排名变动，Kappa 是如何火起来的？

购物节品牌排名变动，Kappa 是如何火起来的？

每年各种购物节，都是说好不买东西，结果却买了一堆“真香”的东西。不过，粗略浏览一下今年的电商网站发现，虽然人们还在购物，但由于前段时间新疆棉花事件的影响，购物清单上的品牌排名发生了明显变化。

过去，胜利者要么是耐克，要么是阿迪达斯。但今年有一个新面孔——Kappa。

前两天Kappa刚刚在中国举办了首场运动时装秀，反响不错。随着这个品牌越来越频繁地出现在时尚圈和大众中，我有点好奇，它是如何流行起来的？

卡帕是谁？

现在，当谈论Kappa时，人们可能会使用“运动”、“时尚”、“年轻”等形容词。但事实上，Kappa刚开始的时候，与运动并没有什么关系。 Kappa的前身其实是一家自制袜子工厂。 1916 年，Kappa 的一位创始人与犹太家庭决裂，娶了一位天主教徒为妻。之后，他与另外两个合伙人一起在意大利开设了一家袜子工厂。二战期间，政府为了储备军事装备，对棉制品的需求大幅增加，其生产种类也从袜子扩展到其他内衣等棉制品。

起初，Kappa的商标只是一个难以辨认的英文单词，通常的广告材料也以各种方式使用字母“K”。

那么它是如何从袜子和内衣制造商转型为运动服饰品牌的呢？最大的贡献者是创始人的孙子。 1968年，23岁的他大学毕业后就接管了工厂。那是越南战争时期。有一次我在电视节目上看到约翰·列侬穿着参加越南战争的美军制服接受专访。受此启发，他将工厂生产的T恤全部染成了军绿色，并添加了军徽作为装饰。 。没想到这一系列服装瞬间爆红。

然而，时尚新潮的单品显然与原本生产棉面料的Kappa的传统形象不符。为了差异化，“Robe di Kappa”这个名字被想出来，创建一个新的休闲服装分支系列。现在铭刻在大家脑海中的背靠背LOGO，其实最初是为支线Robe di Kappa设计的。

1969年，在拍摄泳装目录时，一对男女模特背靠背坐在拍摄间隙休息。摄影师灵机一动，用手中的相机定格了这一幕。我非常喜欢它，所以我立即决定用他们背靠背的轮廓作为品牌的LOGO，象征着男女平等。

自此，Robe di Kappa成为该品牌大力推广的重要分支。各种青春性感的广告频繁发布，对当时保守的意大利产生了强烈的影响。虽然引起了不少争议，但也成功俘获了年轻人的关注和热度。

1978年，在当时的品牌销售总监的建议下，开设了另一条运动服饰支线，名为Robe di Kappa Sport。后来这条运动支线被简化并命名为Kappa。此后，在意大利，Robe di Kappa 专注于休闲服装，而 Kappa 则负责占领运动服装市场。

长期以来，作为运动服饰品牌，Kappa的影响力并未辐射到意大利以外的地区。让它冲出圈子的最大因素就是对体育界的赞助。 Kappa是意大利第一个赞助足球队的运动品牌，而足球可以说是意大利的国球。 Kappa与足球队的合作已经有21年了。为球队定制的黑白条纹队服已成为该品牌广受好评的经典款式之一。

此外，Kappa还将赞助卡尔·刘易斯、埃德温·摩西等世界级体育明星。因此，Kappa的运动项目经常出现在世界各大田径比赛中。

1984年洛杉矶奥运会期间，Kappa还为美国田径队打造了高性能队服。为了这套队服，Kappa可以说是花费了很大的心血，甚至邀请了NASA的医生担任顾问参与制作。这身黑科技制服分为三层。最内层由透气的合成纤维制成，中间层由能快速吸汗的材料制成，最外层由银色铝材料制成，可以反射阳光并加速散热，让运动员保持适当的身体温度。

后来，欧洲足球杯期间，大批英国球迷来到了意大利。他们被Kappa品牌所吸引，在当地购买了一些衣服和鞋子，然后穿回家，使得Kappa在英国流行起来。英国摇滚乐队 Blur、Spice Girls 和 Oasis 等热门明星都曾穿过 Kappa 的产品。

Kappa的中国之路

它于2007年正式进入中国，但直到2007年才真正在运动市场占据一席之地。一开始，Kappa低估了竞争对手的威胁。它原本计划在意大利维持“高性能传统运动品牌”的定位，但这一定位与当时主导中国运动市场的阿迪达斯和耐克略有相似。权威人士对此进行了分析。中国消费者更愿意把钱花在自己熟悉的权威品牌上，而不是倾向于新品牌，因此Kappa并不具备优势。

为了打开中国的局面，卡帕做了两件事。首先，它选择运动与时尚相结合的路线，主打运动时尚服饰，以区别于耐克等专业运动品牌。在推广方面，Kappa借助娱乐明星和时尚活动的影响力，迅速打造了自己的品牌形象，例如冠名黄晓明演唱会、央视模特大赛等。

另一件事是，2006年，中国动向集团买断了Kappa在中国大陆的经销权。据媒体报道，“2006年，中国动向以3500万美元买断了Kappa在中国大陆和澳门的品牌所有权和永久经营权。自2006年5月30日起，Kappa进军内地及澳门市场。其在Kappa品牌中的角色已从被许可方转变为品牌所有者，对上述市场的品牌、营销和开发行使完全控制权，不受母集团控制。 ”

此后，中国动向集团实行轻资产战略模式，即将生产和销售交给外部，专注于设计和营销。在设计方面，中国动向集团依靠自主创作、第三方合作以及共享Kappa集团全球研发体系三种方式来导航。据介绍，当时中国动向独立设计总部拥有多名来自中国、韩国、意大利等国家的知名设计师。

在这种被称为“给代理商多浇油、多浇水”的模式下，代理商蜂拥而至，线下门店数量迅速飙升至4000家。到2007年，Kappa的市场份额从最初的2.8%上升到4%，而阿迪达斯和耐克则分别从16.7%下降到14%，从15.6%下降到12%。随后，北京奥运会期间，由于消费者对运动服饰的热情高涨，Kappa加大了促销力度，导致销售额连续数年爆发式增长，并于2010年达到年收入36.5亿元的峰值。

后来由于选择增多，大家对运动服饰的热情减退，各个运动品牌的销量明显下滑。卡帕也不例外。 2014年，其年营收甚至跌至仅8.3亿元，从第一梯队跌落。到边缘。重要原因之一是Kappa没有解决产品过时、单一的问题。其他品牌则依靠扩大产品范围来拯救自己。例如，阿迪达斯推出了不同风格的产品线，但Kappa却仍深陷泥沼。与此同时，让Kappa雪上加霜的是，代理商开始反咬该品牌。

对于代理商管理，东向集团一直很宽松，所以每个代理商在经营、店面装修、客户服务等细节上都有很大的自由度。当品牌有利润可赚时，这种模式并不是一个严重的问题。但一旦品牌利润不佳，其缺点就会暴露出来。例如，代理商纷纷退出并转向其他品牌，有的甚至开始销售假冒Kappa以维持利润。由于大量假货的出现，Kappa的品牌价值很快被稀释。

为了防止情况进一步恶化，东向集团此后加强了对代理商的管理，严厉打击盗版行为。在扩大时尚运动服饰市场份额方面，东向集团也为Kappa选择了新思路——与时尚品牌联名。

2017年与俄罗斯时尚品牌Gosha的联名，可以说是Kappa在业务上迈出的极其重要的一步。此举重塑了品牌形象，宣告了Kappa的回归。包括运动裤、运动夹克在内的许多经典单品在本次秀中得到了重新演绎，让它们更加符合时下流行的复古运动风格。再加上、、、Bella Hadid等人气模特的上身，Kappa再次走红。

Gosha 在接受采访时透露，该系列的灵感来自于他“厌倦了流行事物”的年轻朋友，他选择与不再被认为时尚甚至有些古板的体育老将合作。

之后，Kappa 先后与意大利品牌、法国品牌 Faith、美国时尚品牌 C2H4 合作。每个合作系列都完美击中年轻消费者的目标，快速的更新频率充分满足了“喜新厌旧”的时尚达人的需求。

中国动向执行董事兼联席总裁陈晨曾表示，经过研究分析，他们发现更多的年轻消费者不再单纯购买具有一定功能的单一运动产品，而是更倾向于购买代表自己意识形态和价值观的产品。适合生活方式的个性化产品。

运动装的时尚潮流已经刮起好几年了。一方面，年轻消费者追求差异化和稀缺性，限量系列可以充分满足他们“标新立异”的愿望。另一方面，在这个注重品牌辨识度的时代，与设计师品牌联名为自有品牌赋能似乎已经成为吸引顾客的标准答案。

这或许才是Kappa及各潮流品牌如今制胜的法宝。毕竟，当你能以半价或更低的价格买到你最喜欢的“奢侈”时尚品牌时，谁能理性地拒绝呢？

你买过Kappa吗？

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