巴宝莉手表 官方 苹果广告文化符号关系失衡引争议，其他品牌如何检视自身？

巴宝莉手表 官方 苹果广告文化符号关系失衡引争议，其他品牌如何检视自身？

近日，苹果在国外发布了Apple Watch 6广告片《The of is on your腕上》，剧情轻松舒缓；其还在中国市场发布了类似的系列广告片《健康未来，现在穿》，但内容却是机械作业。这篇文章的不同答案引发了网友的争议。

从新年庆祝活动到每日的新品发布，可以看出苹果针对中国市场的本土化尝试正在不断深入。因为在这种尝试的过程中，品牌所代表的原产国文化与结合的本土元素同时并存，外来文化符号与本土文化符号的关系会影响消费者对品牌的印象。

那么，这支苹果广告得罪了网友，到底是一种什么样的文化符号关系失衡呢？其他品牌可以从哪些角度审视自己？ TOP从品牌精神、文化元素、创意表达三个方面精选正反案例，与您共同思考。

品牌精神：平等、多元、本土

通过对比，苹果的广告用周围的人都穿着黑色的衣服，机械重复的动作来体现女主角戴着手表和黄色上衣的活力和健康。

（苹果：“健康的未来，现在就穿吧”）

借助Apple Watch的实时记录、体能训练、血氧监测等功能，女孩们可以从一天紧张的工作和锻炼中得到休息。其实单看创意执行水平，这个视频就很有趣。对比手法和点击节奏活泼，一击就能享受到丝般的流畅。不过，网友们对此的评价褒贬不一。争议点在于跨国品牌精神的本土化没有把握好。

一些敏锐的网友认为，它将“机械工作，没有私人生活”定义为中国本土文化，只有佩戴苹果手表的女主角才有活力：以跨国品牌为代表的“外国文化符号”具有明显的优越感。当双方的文化符号都本地化、传播时，关系中就不存在平等或融合。反而在优劣判断上存在明显的偏见。引起“看起来特别复杂、不舒服”之类的抵触情绪也是合理的。 。

那么，如何巧妙地传达品牌精神呢？自2019年新年起，LOEWE罗意威每年都会与生活杂志《》合作，在中国市场推出“家族·传承”系列微电影，以家庭为基础记录中国各地传统工艺的传承。

（LOEWE罗意威《家族·传承》第三季）

每一季的视频都由三个传统工艺家族的故事组成。三年来，讲述了陕北剪纸、贵州贵阳三都蜡染、徽州黟县玉亭糕、云南腾冲皮影等九项技艺。

LOEWE并没有直接展现其想要向消费者传达的品牌基调，即手工精神、悠久的历史和传承、优雅的奢华产品，而是选择将它们放在中国传统工艺和家庭的精致细节中。耐心和毅力将故事传承下去。起源于欧洲的奢侈品文化与中国本土文化找到了契合点，避免了文化输出的强烈认知。

文化要素：正确认识融合

2020年七夕限量款在包包上涂鸦了“我爱你”、“你爱我”、“我爱我”、“他爱我”的字样。相应的广告大片还包括大头贴和影楼。风元素。与20世纪80年代、90年代的氛围类似，消费者评价在“超可爱”和“超土”之间反复跳跃，舆论最终翻盘。

选择从七夕与爱情的对应关系入手是没有问题的。这款节日限定产品的独特之处在于，品牌采用了来自嘻哈文化的标语涂鸦，表达随性的叛逆。这种过于标语式的元素与七夕浪漫甜蜜的氛围格格不入，从而引发观众“谁知道，反正执行不了”的反感。

除了之外，近年来因片面理解中国文化而造成的误用现象也屡见不鲜。印有“法”“福”吉祥字样的耐克运动鞋、杜嘉班纳展示筷子的错误使用方法、每年春节被诟病的生肖……有形和无形的当地文化符号被淹没在品牌背后的西方文化。在叙事上，自然无法成功本土化。

同样是2020年七夕限定，还融入了涂鸦元素。 Gucci GG系列的苹果彩绘印花广受好评。这里采用印刷涂鸦的形式，营造出有趣的波普风格，表达了对爱情的自然向往的主题；而“You are the apple of my eyes”的含义也与中国含蓄的表达方式一致，用苹果的形状来传达“You are the apple of my eye”。 “我眼中的宝藏”之意。西方流行与东方爱情两种不同的文化符号借助产品实现了微妙的融合，营造出与品牌场合相契合的俏皮、轻盈、甜美的感觉。

（麦当劳的“我非常想念你，”）

本土文化元素不仅运用在产品设计中，也是营销传播的有力工具。面对充满地域饮食习惯的中国市场，麦当劳为麦辣鸡汉堡创作了“想死你，麦辣”广告，用中国方言的本土元素来表达其产品如何适合中国人的胃。视频中，各地人们用“太爽了！”等方言表达了对辛辣食物的喜爱。麦辣“统一”了所有辣味。

创意表达：符合观众期待

于2019年发布平面广告《摩登新年》，以春节为灵感，展现“合家团圆”的理念。在这次品牌本土化的尝试中，传达春节喜庆精神和选择全家福文化元素这两个步骤是对的，但在创意表达的最后一步还是失败了。

品牌邀请了赵薇和周冬雨两位小姐姐，与其他演员联手拍摄跨年龄全家福。照片中的人物表情冰冷，肢体动作僵硬。整体色调为深灰色，气氛诡异。网友评论称感觉就像“鬼片”。事实上，在服装品牌的剧照中，模特采取冷酷表情和姿势的情况非常常见。这通常是出于品牌的高端品质以及展示产品避免抢镜的考虑。

但既然是针对中国市场的贺岁广告，就不能不面对消费者对全家福的期待：小家庭结构中的亲密互动、人物关系清晰、轻松喜庆的氛围。这一系列广告的构图充满谜团，无法区分人与人之间的关系，所传达的情感也不清楚，让观众有一种阴郁、忧郁的味道。表达主题采用本土元素，但视觉传达依然遵循冷硬风格。这两种文化符号的分离导致了创造力的不相容。

（发发奇天猫星评官）

海外奢侈品电商发发奇与天猫联手，树立了在线传播本地化的优秀典范。首先，天猫开业时就推出了“让百枪齐放”的口号，不仅延续了自家可爱品牌的谐音主题，神奇又接地气，而且还具有可在多种风格。宋祖儿、费启鸣被官宣推荐为发发旗天猫明星后，两人携手打造了一部早春当季穿搭TVC，以“潮起来”、“甜起来”、“甜起来”等口号。使其强大”连接不同场景。 ，轻松、有趣、富有想象力。

随后在“让百毛绽放”的系列口号下，开展了“发票圈”、“发发狗粮”等一系列立体丰富的线上传播项目。创意笑话的精巧甚至让消费者忘记了本地化。故意的行动。电商品牌背后的时尚潮流文化自然融入了年轻人的网络语境。

“橘过淮北橘，鸳鸯过济水不过，貉过温水必死，这是非常愤怒的地方。”国际品牌在不同地区进行本土化的过程中，应该仔细考虑两种文化之间的差异。 。只有在当地文化元素与品牌理念表达之间保持良好的平衡，才能更好地“对接当地氛围”，拓展市场。

营销下午茶·“裸奔”的欲望与惩罚

——AI时代如何平衡隐私安全与精准营销

今年3月15日晚会上曝光的人脸识别非法商业利用事件，再次将用户隐私和精准营销的话题推到了风口浪尖。人工智能时代，普通用户在强大无孔不入的监控技术下几乎处于裸奔状态。为了在此前提下更好地保护隐私，提高营销效率和准确性，我们联合VC-邀请了三位来自领域一线的关键分享嘉宾，共同发起本次线上交流沙龙。

本次营销下午茶将以“盲盒”形式（即部分嘉宾不详，赠品不详）举办，时间为3月19日或20日（具体时间稍后公布） ）通过视频直播。感兴趣的朋友可以扫描二维码联系【营销下午茶】官方小助手，抢先免费预订您的智能讨论席位。

下午茶期间，会随机掉落抽奖红包，还有盲盒礼物~