轻奢珠宝市场回暖：施华洛世奇销售额增长4%，神秘面纱下的逆袭之路

轻奢珠宝市场回暖：施华洛世奇销售额增长4%，神秘面纱下的逆袭之路

一旦揭开神秘的面纱，奢侈品就很难重新恢复对消费者的吸引力。

文｜阿鲁

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到底什么是轻奢珠宝？有人用一个词来形容：穷而精致。

对于奢侈品来说，一旦揭掉神秘的面纱，就很难恢复到以前对消费者的吸引力。而以施华洛世奇为代表的轻奢，在“幻灭”的路上只会变得更加尴尬。

经过多年的下滑后，平价奢华珠宝市场在今年春天有所回升。

最新业绩数据显示，经过三年改革，人造水晶及珠宝品牌施华洛世奇2023年销售额增长4%，年销售额达到18.32亿欧元，约合人民币143.12亿元。不计重组成本，这是五年来利润首次恢复正值。

有了这样的成就，这只年仅129岁的“黑天鹅”究竟是艰难“悄然逆袭”的开始，还是暮年卷土重来？目前还很难说。

如果你对这只“黑天鹅”没有印象，那么恭喜你，说明你距离“步入中年”还有一段距离。 （图/官网）

回顾过去几年轻奢风潮衰退的时期，围绕施华洛世奇一直存在不少争议。有人抱怨它的设计丑陋，有人抱怨它的质量差。但即使我们抛开工业美学和质量标准，它无法保持其价值的事实也足以让大多数潜在客户望而却步。

那么，在金价飙升至每克700多元、天然钻石卖不出去的今天，谁还在花钱买施华洛世奇的“仿水晶”呢？

施华洛世奇与迪士尼的最新联名产品，肉眼看上去是在义乌生产的。 （图/官方商城）

“轻奢”仿水晶，中年人的爱情传承

作为与APM、APM齐名的平价奢华珠宝“三巨头”之一，施华洛世奇确实可以说是“富可敌国”。虽然从事的是含铅玻璃业务，但由于进入较早，施华洛​​世奇于20世纪90年代就在国内开设了独立专柜，并逐渐开始登陆一二线城市的商场。

当时，对于商场和轻奢珠宝品牌来说，也是一个双赢的局面：一方面，轻奢珠宝入驻商场​​一楼，可以大大提升商场的基调；另一方面，轻奢珠宝入驻商场​​一楼，可以大大提升商场的基调。而对于施华洛世奇来说，它建在白领经常光顾的商业区。周边环境也让它迅速受到年轻人的欢迎。截至目前，线下仍然是施华洛世奇、潘多拉等奢侈珠宝品牌的主要销售渠道。

可以说，当年，施华洛世奇在国人心目中几乎就是“水晶”的代名词，水晶堪称钻石的实惠替代品。因此，当时最符合施华洛世奇的故事大多与爱情有关。

2018年奥斯卡颁奖典礼上，施华洛世奇使用了4500万颗水晶打造舞台布景。 （图/微博@优酷）

如今，30多岁的中年男女都会熟悉施华洛世奇的“黑天鹅”或“魔鬼之眼”——即使年轻时没有送过或收到过，但在电商上总会看到它们。平台。去过那里。

毕竟早年施华洛世奇最显着的标签就是“直男送礼首选”。在电商平台搜索“情人节礼物”时，它总是占据一席之地。它的地位大概就像是520口红的升级版，价格也有所上涨。这是一种救生产品。错误的选择。

上海白领小张还记得，他第一次接触施华洛世奇是在十年前，作为送给当时女友的礼物。当时，中国的施华洛世奇专卖店并不多。他拿着微薄的实习工资，来到南京新街口的金鹰广场，仔细挑选。最终，他花了1000多元，买了一条新项链。不过，当问及对方收到礼物时的反应时，他却记不清楚了。

打开二手平台，搜索“施华洛世奇”。每一个搜索结果的背后，都可能有类似的往事，这与市场上“送施华洛世奇给女朋友迟早分手”的传闻不谋而合。

不过，与其说千元项链真的有“分手魔咒”，不如说因为时间的推移，“水晶黑天鹅”、“直男救命礼物”的叙事正在逐渐被淘汰——没有人想放弃，却没有人愿意接受。

网络上，至今仍流传着施华洛世奇“分手魔咒”的传闻。 （图/知乎）

“豪华”剧本渐行渐远，“花子”走红

施华洛世奇的黄金时代也是平价奢侈品牌的黄金时代。

但2020年，受疫情影响，施华洛世奇业绩遭受重创。随后几年，随着消费降级，变得更加务实的消费者开始了一系列轰轰烈烈的针对消费社会的“祛魅”活动。

时尚界的幻灭也让奢侈品的故事不再幻灭。

对于奢侈品来说，一旦揭掉神秘的面纱，就很难恢复到以前对消费者的吸引力。而以施华洛世奇为代表的轻奢，在“幻灭”的路上只会变得更加尴尬。究竟什么是平价奢华珠宝？有人一言以蔽之：贫穷很重要。

如果你真的很穷，就很难小心。

“施华洛世奇是几级的？”这个问题至今仍是一个未解之谜。 （图/百度）

不少珠宝界人士早就分析，以合金、玻璃为主要原料制成的“轻奢饰品”根本不能算是珠宝。最多只能算是一种装饰品，提供一种似是而非的“稀世珍宝”。

说白了，施华洛世奇就是珠宝界的Zara和H&M。他们走的是快时尚的道路，但与《小时代》代表的青春文学类似，只能收获“年轻人”的红利。

不过，“有人永远是20岁”这句话是真的。下一波年轻人的消费欲望需要新的故事。

因此，现在，连、西王母等老牌中高端珠宝品牌，都开始掌握“击败领袖”、“登陆神器”的玄学剧本，开始硬化“上位神器”的综合症。年轻工人整顿工作场所的时间。

显然，珠宝行业需要并且正在创造新的故事。

对此，施华洛世奇也在努力，不仅用更耀眼的色彩装饰天鹅标志，还开始在巴黎、上海等时尚之都开设风格更多元化的体验店。此外，产品设计也开始走年轻化人群的审美道路，采用更加活泼的色彩，不再坚持“优雅”。

施华洛世奇亚洲首家全新设计旗舰店在上海开业。 （图/微博@）

当然，施华洛世奇的“复苏”也离不开一些运气。

该品牌于2021年推出的Gema手环去年凭借多巴胺审美趋势抢尽风头。国内网友甚至自发掀起一股“DIY”风潮，选择从源头取材，使用施华洛世奇生产的指甲油钻石和空支架，用原来十分之一的价格，打造出更加人性化的“花子”品牌手链可以复制。

DIY“山寨版”虽然不如原版那么光泽亮丽，但也足以为施华洛世奇的“时代泪水”获得更多流量关注。

除了年轻人，还有谁在为“仿水晶”买单？

“花子”走红后，施华洛世奇金玛的定价再次引发讨论。 “1950的格玛买不起，但200的华子性价比更高。”看来，能打败施华洛世奇的就只有自己了。

但对于一个沉寂太久的品牌来说，只要有人关注、有人讨论，就是好事。富贵就在眼前，不接受就不接受。

对于这个百年品牌来说，年轻化是必经之路。今年年初，施华洛世奇还推出了与迪士尼的联名产品。虽然再次被嘲笑“不时尚”，但无论如何抱怨，却很少有人将矛头指向施华洛世奇的工艺。毕竟，人们从“祖先”起就一直在研究如何将玻璃切割成钻石般的质感。

施华洛世奇创始人丹尼尔，其父亲从事玻璃切割工作。 （图/官网）

能把玻璃卖到珠宝的价格，这一看家本领也得到了“奢侈品圈”的认可。

近年来，施华洛世奇在精简门店、控制成本的同时，也不断强化B端业务，以“Lab”为名，为合作品牌提供定制仿水晶产品。根据品牌此次公布的财务数据，施华洛世奇2023年B2B水晶业务销售额同比增长5%，其前10大市场的水晶业务销售额均实现同比增长。

Jimmy Choo的“水晶鞋”于今年2月推出，“每只鞋都镶嵌了约6000颗施华洛世奇水晶。 （图/凤凰网）

看来，相比迎合消费者不断变化的需求，安信转型为“乙方”或许是施华洛世奇更合适的选择。