NEIWAI内外宣布王菲为全球代言人，品牌升级进军高端市场

NEIWAI内外宣布王菲为全球代言人，品牌升级进军高端市场

8月19日上午，宣布新品牌全球代言人王菲。

作为一个成立八年的新锐内衣品牌，自然能够吸引天后的出柜。如此高调的举动背后，隐藏着非凡的野心。凭借王菲的影响力，内外想要的不仅仅是提升品牌知名度和形象。高价位的王菲车型无论在内部还是外部都代表着向高端市场迈进的目标。代言人标题前新增“全球”二字，显示了实现国际化定位的决心。

尽管内衣市场规模仍在稳步扩大，但近八年来的行业发展和竞争格局已今非昔比。当其创立之初的无钢圈内衣不再是其独有优势时，品牌内外升级势在必行。

1、从无钢圈内衣蓝海进入

自2015年以来，共经历5轮内外部融资，总金额超过2.9亿元。投资方包括华强资本、真诚投资、启富资本、真格基金等机构。最新一轮是去年10月完成的1.5亿元C轮融资，由启明创投领投，投后估值超过10亿。

回顾品牌的内部和外部历程，可以毫不夸张地说，这是一段顺利的旅程。

八年前，当无钢圈内衣市场份额在欧洲达到40%，在日本甚至达到50%时，中国仅占10%。歪歪创始人刘小璐就瞄准了当时中国内衣市场的这一空白，坚信相比强调聚拢功能凸显乳房曲线的功能性内衣，舒适的无钢圈内衣将逐渐获得市场认出。于是她毅然辞去咨询公司的工作，进入无钢圈内衣细分市场，开始了自己的创业之旅。

事实证明，刘小鲁的选择是正确的。品牌创立几年来，随着社交媒体上关于女性问题的讨论不断扩大，女性用户的身体自主意识不断增强，舒适度成为她们消费时的优先考虑因素之一，所以吴钢圆圈内衣逐渐流行起来，国内外品牌都成功抢占了市场先机。

据发布的《内衣行业趋势研究》显示，在整体呈现消费升级趋势的中国内衣市场中，无钢圈内衣的消费尤为突出。 2017年，无钢圈内衣市场爆发，市场规模增长近50%；同年双十一期间，每日国内外销量达10万件，是去年的6倍，成为唯一进入天猫前十的文胸。国内品牌。 2018年，歪歪在无钢圈内衣年度销量排行榜中位列前三，仅次于优衣库、曼妮芬。

选择好产品进行运营后，内外的第二个重要决定是不做快时尚，而是聚焦少量SKU，努力用爆款单品突围，建立用户对品牌的认知。在国内外天猫店铺销量排行榜中，排名前两位的单品均来自该品牌旗舰零敏系列，月销量超过15000件。在天猫文胸品类众多产品排行榜中，该系列单品始终是最具竞争力的。

创立至今，无钢圈内衣只有内外七十多个款式。低SKU的好处非常明显。对于设计师来说，不用担心赶不上潮流，节省下来的精力可以让每件单品都成为一流的产品；更少、更稳定的产品款式意味着相对简单的供应链要求，减少生产、运输等流程中的供应链压力；此外，较多的单品订单还可以提高与工厂的议价能力，达到降低经济成本的效果。

当然，内在和外在的关注不仅仅限于无钢圈内衣。从产品品类的逐渐丰富，到线上线下的互动，不难看出其野心。

在天猫店内外，都有不少买家评论说，“我还给老公买了两件男士内衣”。自2016年开始涉足运动文胸以来，陆续增加男士和儿童产品线，随后不断拓展至其他家居产品。现在顾客甚至可以在店里购买护手霜、毛巾、香水等生活用品。睡衣、睡衣等可以穿在外面的家居服也单独一栏列出，迎合了近年来流行的“睡衣穿在外面”的趋势。据报道，2016年至2018年间，户外穿着场景的家居服市场规模增长了两倍多。

虽然奈外目前经营的品类比较广泛，但与线上平台上万的无钢圈内衣月销量相比，其他产品显得有些“不堪重负”：运动类中销量最高的复古泳衣该类别已售出 435 件。家居服是最畅销的商品，售出271件，而毛巾等日用品的销量仅为两位数。

然而，仅根据网上销售情况就得出“还是只做内衣更好”的结论还为时过早。截至今年8月，歪歪在全国21个城市拥有80多家门店。按照计划，今年年底这一数字将增至120家。据悉，2019年，内外线下门店收入占比由上年的10%提升至30%，客均单价突破1100元，是线上门店的三倍多。其中，睡衣、家居服销售额占比超过50%。

网购消费者往往直接通过关键词搜索目标商品。因此，通过打造爆款单品，为用户和店铺创造更大的连接可能性，成为电商品牌的营销策略之一。线下，顾客会更加关注看得见的产品品质和试穿效果，在特定的消费场景中产生更多的联合购买。走进店里的初衷可能只是想买一件内衣，但结账的时候却发现自己已经不由自主地从内到外打造出了一套完整的家居装备。

研究表明，实体店的设立不仅有助于强化用户对品牌的认知，消费者的线下购买意愿和满意度也会显着影响线上购买意愿。内外线上线下门店并重的策略，营造了各有侧重、互利共赢的局面。

2、借力王菲进军高端市场

从一个小而美的内衣品牌起步，发展到现在的规模。里里外外已经不能算是小众了，但离成为家喻户晓的民族品牌还差得很远。对于刘小璐来说，如何在品牌特色建设与品牌规模扩张之间取得平衡，是她多年来一直在思考的问题。

解决问题的关键在于通过不断深化品牌价值，唤起消费者发自内心的认同感。之所以花这么多钱聘请王菲来代言品牌，而不是选择能够立即带动增长的流量明星，是出于长期回报和效率的考虑。扩大知名度并不是唯一的目标。凸显品牌内涵、提升风格是我们的长远目标。方式。

也许有人会问，随着互联网时代成长起来的年轻女性逐渐成为市场消费的主力军，她们真的会为51岁的王菲买单吗？乍一看，同为内衣品牌的Ubras选择签下欧阳娜娜作为代言人似乎更有意义。虽然王菲作为一代天后，每次出现都会上热搜，但她也不得不承认，属于她的时代已经过去了。

那又怎样，“姐姐已经不在人世了，但她的传说却永远在世间流传。”王菲的真实、自信、从容、纯真，至今仍具有激励下一代年轻人的力量，这正切合了内外想要向公众传达的信息。品牌精神。

20世纪90年代成名的王菲，今年已经51岁了。关注她的观众中，一定有一大批“母亲一代”女性。 2017年，歪歪宣布其受众群体以28岁至35岁的成熟女性为主，并有向20岁至25岁的年轻消费者拓展的趋势。在吸引更多年轻受众的同时，如果能借此机会获得更多的女性消费者一举35岁，必将给内外部带来新的机遇。毕竟，与那些刚刚踏入社会的新生相比，这些人有着更不可小觑的消费能力。

从此次发布的王菲同款款式和定价来看，可以看出，国内外企业想要拓展的用户群体，可能不再是欧阳娜娜的同行了。羊毛上衣999元，羊毛阔腿裤1699元，就连售价429元的拖鞋也是小羊皮材质。诚然，花高价购买潮流品牌的年轻人不少，但愿意、有能力为高端材质带来的独特质感买单的，恐怕主要是消费水平高于平均水平的成熟女性。

值得一提的是，被国内外企业选中的王菲同时也是国际知名美容品牌赫莲娜的代言人。由于产品价格高昂， 经常被称为“女士品牌”。看看王菲正式宣布代言后网友的评论，不少人感叹“王菲把里里外外穿出来，打造出高级感”——王菲对品牌的热爱是众所周知的，也是国际顶级奢侈品牌。这让人不禁猜测：或许奶外希望利用人们对王菲关联品牌的认知，刻意向高端路线靠拢，从而吸引更多这个圈子的潜在客户。

如果你想扩大自己的品牌，拓展海外市场也是一种选择。此次发言人内外官宣的平台不仅是微博、微信，还有海外主流公众平台。运营方不仅专门制作了英文版海报，还发布了多条故事留言与粉丝积极互动。在内外部账号介绍栏目中，高调宣布该品牌将于8月26日登陆美国市场，紧随其后的是网上商城的网页链接。据悉，首家国内外美国旗舰店也正在筹备开业。

当维多利亚的秘密、CK等美国品牌不再是中国消费者的首选时，国内外品牌信心十足地带着国货出海，或将有望掀起新一轮的海外消费浪潮。

3、需要在竞争中不断突破

在我国，有3000多个品牌在女性内衣市场上竞争。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心对我国线下零售渠道的监测数据，即便是2019年综合市场份额最高的爱慕，也仅占7.34%。

今年6月，证监会披露爱慕的股票招股说明书显示，在内衣行业起步较早的日本、美国、英国，2018年前五品牌的市场集中度分别达到56%、47%、22%。 %，这意味着中国迟早也可能迎来内衣品牌市场份额向顶级品牌集中的时刻。届时，无论是内线还是外线，恐怕都很难跻身最终获胜的顶级梯队。

在今年的天猫618活动中，内外销量位列内衣行业第十名。排名较高的既有爱慕、曼妮芬、华歌尔等老牌内衣商家，也有定位相似的年轻内衣品牌Ubras、娇内。他们成立于2016年，不仅分别位列榜单第一。排名第一和第二，并凭借出色的表现占据了天猫全品类26个新品牌黑马中的两匹。

不仅要面对前辈的压力，还要警惕后面得分者的反超。可以说是内外夹击。

艾媒咨询研究数据显示，随着内衣行业从卖方市场转向买方市场，消费者对当前内衣品牌不满意的主要原因包括款式单一、功能不足、质量差等。

由此来看，内部和外部在受益于低SKU带来的诸多好处的同时，也可能在此过程中失去一些客户群体。同时，如果你未能在较小范围的机会选项中做出正确的选择，你将不得不承担更大的试错成本。截至目前，王菲已在天猫店铺销售了40多件同款式上衣，各种颜色、尺码库存充足。我们不知道需要在内外销售多少件售价999元的毛衣才能赚回支付给王菲的代言费。

在更专业的功能性产品领域立足并不容易。就在正式宣布王菲成为代言人的前两天，刚刚推出了与知名运动博主 Ye联名的一系列运动服饰。这五件商品网上总销量不到100件。相比之下，王菲的号召力似乎要稍微好一些。

成为内衣领域的领头羊不仅困难重重。由于奈外的目标是成为多品类的家居品牌，因此不可避免地会面临与其他细分领域的领先者争夺蛋糕的局面。 2016年以来，曾经备受关注的无印良品在中国的同店销售业绩不断下滑。其没落的重要原因之一是消费者找到了更具成本效益的替代品。里里外外，一个平庸的帆布包售价249元，一双拖鞋539元。如果没有“只买贵的，不买合适的”的心态，在市场上找到类似品质的产品显然不难。更实惠的产品。

“一切都很好，里里外外。”内外均采用王菲歌词中的“一切都很好，只缺少烦恼”作为官方口号。怀着成为顶级选手的决心，选择同时加入多个赛道，面对日益激烈的竞争，内外都能舒心的日子或许还很遥远。