HUGO BOSS 2022年销售额创新高，中国市场增长预期10%

HUGO BOSS 2022年销售额创新高，中国市场增长预期10%

近日，HUGO BOSS公布了2022年全年销售业绩，销售额同比增长31%至36.51亿欧元，较疫情前的2019年增长26%。这也是HUGO BOSS历史上首次销售额突破30亿欧元大关。 。

但这样的数据与中国市场关系不大。公布的财务数据显示，两位数的增长大部分来自于品牌所在的欧洲大本营和美国市场。 2022年，EMEA收入增长32%，其中英国、法国和德国收入增长两位数，美洲市场增长29%。

据路透社报道，市场还担心由于该公司对中国的敞口较低，中国重新开放只能带来有限的提振，并且预计全年销售利润增长将放缓，导致其股价下跌4% 。尽管HUGO BOSS预计未来中国市场将有10%的增长，但与过去的数字相比非常困难。尤其是去年的品牌重组浪潮之后，该公司将在2023年面临更加严峻的数据对比。Bryan分析师Cédric Rossi表示，2022年中国销售额将仅占集团销售额的6%，这可能成为该公司的弱点。

这个曾经的高端时尚男装代表还能在中国市场找到自己的一席之地吗？这是很多人都有的疑问。

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辉煌过往塑造立体高端男装

1923年，品牌创始人Hugo Boss在德国南部建立了一家以自己名字命名的男装工厂HUGO BOSS。主要生产衬衫、夹克、雨衣等工作服及劳保用品。然后他开始为军队服务，设计和定制制服。值得一提的是，HUGO BOSS生产的军装并非流水线批量生产，而是由裁缝师为士兵一一量身定制，让每件军装合身、贴身，为后续转型定制化奠定基础。西装。

20世纪70年代后，HUGO BOSS商标被设计并成为注册商标，品牌逐渐进入国际市场。此后，该公司开始赞助多项赛事，包括与赛车运动建立长期合作伙伴关系，以及赞助方程式赛车手尼基·劳达和迈凯伦车队。

1984 年推出第一款 BOSS 品牌香水，帮助公司获得了所需的增长，并于次年在法兰克福证券交易所上市。 20世纪90年代，HUGO BOSS正式进入“黄金时代”，实现销量大幅增长。关键因素之一是品牌产品线的不断拓展。除了传统的男装产品外，HUGO BOSS已经开始推出更广泛的产品系列，包括女装、配饰、香水等，各个产品线上都可以找到BOSS的名字。

另一个不可或缺的影响因素是品牌对营销和广告的持续投入。 HUGO BOSS 在广告活动上投入巨资，包括许多知名名人代言，例如 F1 赛车手刘易斯和演员布鲁姆。

然而，随着市场对休闲男装兴趣的转移，许多高端男装品牌不得不继续寻找新的市场可能性。上世纪90年代末，HUGO BOSS来到中国市场。

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“折腾”永不停息

多年来，HUGO BOSS在中国市场的表现可谓跌宕起伏。 2012年，HUGO BOSS在北京举办了品牌在中国的首秀，并在展会上宣布周润发将成为该品牌首位亚洲代言人。

周润发在影视方面的影响力，再次为HUGO BOSS打开了亚洲市场。随后，该公司进一步明确了以中国为中心的营销策略，并于2013年建立了独立的购物网站，打通线上销售渠道。

同年5月，品牌在上海当代艺术博物馆举办时装秀，展示2013秋冬系列，并特别邀请国民女神林志玲亮相，加强品牌在中国市场的影响力。

2016年，马克接任首席执行官。在任期间，他试图再次将HUGO BOSS打造成高端奢侈品牌，并回归其根源——男士西装。随后，霍建华成为品牌中国区代言人，打破了品牌前几个季度的负增长趋势。不过，两位数的销量增长是建立在大幅降价的基础上的，使得价格接近欧美水平。

2020年，HUGO BOSS重点推动线上及整体中国业务的复苏。当时，中国大陆第三季度销售额同比增长27%，但其占集团整体销售额的比例仍低于许多竞争对手。

然而2021年发生的品牌集团事件却让HUGO BOSS陷入了尴尬的境地。该公司对于新疆棉花使用的态度摇摆不定，导致多名与该品牌合作的中国艺术家宣布终止与HUGO BOSS的所有合作。

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策略不断更新

HUGO BOSS，一个靠销售华尔街西装而建立的品牌，正试图在后办公室时代重塑自己，而这并不是该公司第一次不得不努力重塑自己的形象。

当HUGO BOSS于2021年加入HUGO BOSS担任首席执行官时，该品牌核心西装和办公服的未来笼罩着不确定性。正式加入品牌半年后，2022年1月，启动了自上而下的品牌重组——将原有品牌划分为两个更针对不同年龄段人群的品牌：将HUGO从高端BOSS品牌中移除，并从流行的HUGO品牌中删除了BOSS； BOSS针对的是千禧一代，而HUGO针对的是Z世代，他的目标是让HUGO BOSS成为全球品牌100强之一。

即使在一个变化不断、几乎每年都会发生品牌重塑的行业，HUGO BOSS 扭转局面的尝试也是极端的。原因其实很容易理解。自新冠疫情开始以来，该品牌销售额下降了33%。公开记录显示，HUGO BOSS母公司集团股价自2018年6月以来持续下跌。

2021年秋季，品牌在米兰发布的新系列让不少业内外人士认为HUGO BOSS正在告别西装。这个曾经是都市职业精英的首选品牌，现在已经抛开了经典的夹克和西装，取而代之的是运动衫和棒球服。

“时代感已成为新的现实，”男装兼编辑总监简说。 “你可以讲述很多伟大的传统故事，但对于很多年轻购物者来说，他们更关心的是占据他们信息的内容。 ”

该公司表示，其“权利要求5”增长战略仍然是2023年的重点，并有望在2025年实现40亿欧元的销售目标。“权利要求5”的五个支柱是提升品牌、产品为王、引领数字化、再平衡全方位-渠道和组织的成长。

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BOSS 专注于千禧一代。

HUGO聚焦Z世代？

来到HUGO BOSS后，有行业观察人士猜测，来到HUGO BOSS后进行的一系列品牌重塑，意在让这家上市公司成为更具吸引力的收购目标。不过，这一说法很快就被否认，“我们要买，不是卖。”

在新的HUGO BOSS愿景中，HUGO和BOSS是两条完全不同的产品线。这样的定位更像是集团在2016年尝试的年轻化战略的升级，但这样的品牌变化已经不再适合2023年的中国市场。

数据显示，2021年我国男装行业市场规模为6029.51亿元，同比增长18.04%。中国男装市场规模持续增长，吸引了众多奢侈品牌和快时尚品牌的关注。然而HUGO BOSS的品牌变化似乎并没有跟上市场的步伐。 HUGO的年轻化战略或许无法在激烈的市场竞争中生存； BOSS高端线的调整可能会疏远现有的客户群。与此同时，其他奢侈品牌也在尝试采取不同的策略来满足中国市场的需求，这让HUGO BOSS想要脱颖而出变得更加困难。

在新一代年轻人的印象中，屡屡降价的HUGO并不比现有的潮流品牌更有新鲜感，也缺乏高价“名牌货”所能带来的尊崇感。同等价位下，T恤、CK Jeans内衣、夹克更容易被选为潮流单品。

高端线BOSS的调整更是对品牌现有固定客户群的消耗。用户研究公司 Third 的分析师警告称：“如果执行不力，临时策略可能会疏远现有客户群。”

让HUGO继续流行。这样的战略转变显然与当前奢侈品牌整合的趋势背道而驰。尤其是去年年底Gucci创意总监突然辞职，品牌年轻化、以LOGO为基础暂停的号角吹响之后——在Lee的掌控下，品牌身份的骑士和玫瑰精神被重新发现；等待新创意总监上任的Gucci，最近两季不断与经典对话；而在更新中，重点还在于升级皮具的工艺。虽然大家都在极力避免这样的趋势，但他表示，这种差异化将有助于HUGO BOSS脱颖而出。

代言人奥运冠军王顺拍摄HUGO BOSS广告大片

在中国奢侈品市场，男性更注重品质、品牌体验和品牌忠诚度。因此，历史悠久的品牌在中国市场更具优势。比如ZEGNA、ZEGNA、ZEGNA这些主打男装的国际品牌近年来大显身手，更有针对性地拓展了品牌的年轻客户群体。

与中国设计师品牌8ON8合作，拓展年轻人目标群体； ZEGNA将品牌的经典产品与可持续发展理念以及流行的户外运动与年轻人一起奔跑。与此同时，近日发布的苹果CEO蒂姆·库克穿着ZEGNA运动鞋参观三里屯门店的照片，为科技高管增添了更多品牌价值点。

回顾品牌历史，HUGO BOSS有很多经典单品，比如标志性的斜挎包、经典的剪裁西装，但它们并没有以一种为品牌价值加分的方式出现。相反，它们成为了该品牌在中国市场的“价格定位”。 “绊脚石”让消费者在面对HUGO BOSS这个品牌时感到有些不知所措。集团历任CEO都曾试图恢复品牌男装的高端奢华形象，但最终总是在努力一段时间后屈服于青春。

最直观的就是BOSS和HUGO系列同时出现在同一个淘宝店。一种是动辄几万的经典套装，另一种是几十万就能买到的日常休闲单品。无疑，这是品牌本身的一种消费。与此同时，消费者似乎对更新后的HUGO BOSS品牌认知更加困惑。