prada降落伞包的故事 奢侈品行业大考：Prada业绩增长缓慢，面临市场挑战与竞争压力

prada降落伞包的故事 奢侈品行业大考：Prada业绩增长缓慢，面临市场挑战与竞争压力

当“凡勃伦效应”失去光彩时，奢侈品行业的大考验正式开始。

全球环境充满不确定性，消费市场两极分化趋势日益明显。高速旋转的齿轮下，意大利奢侈品牌Prada有着自己的节奏。

数据显示，过去十年，Prada品牌业绩仅录得20%的增长，从约29亿欧元攀升至35亿欧元。增长主要得益于2020年触底后的强劲反弹，2020年至2023年，品牌业绩累计增长73%。

在同一时间线内，Gucci的年销售额增长了两倍，达到100亿欧元，与Prada的差距从当年的5亿欧元扩大到65亿欧元。被LVMH正式收购的迪奥也在短短三年内收入翻倍达到60亿欧元。

看似落后的Prada并没有失去冷静，而是一步步向前，等待着属于自己的机会。随着它的翅膀越来越丰满，在整个行业都处于低迷状态的时候，Prada的光芒终于有了释放的机会。

2024年第一季度，Prada集团表现出色，销售额飙升16%至11.87亿欧元。其37%的收入来自中国市场，增速仅次于爱马仕。按品牌划分，Prada增长7%至8.26亿欧元，MIU MIU增长89%至2.33亿欧元。

在曝光度上，Prada也领先。自2022年第四季度首次登顶Lyst全球流行品牌榜以来，Prada和姊妹品牌MIU MIU轮流登顶，牢牢占据第一和第二位，而Gucci则跌出了前十。

在2024年年度盛会Met Gala的红毯上，Prada为Troye Sivan、Sarah、Brie、Idris和Kaia等八位名人大使承包了定制礼服，成为最受欢迎的奢侈品牌之一。

在一系列积极信号的刺激下，投资者对Prada的信心正在恢复。过去五年，该集团股价上涨超过180%。过去一年，其表现超越恒生指数，最新市值达1,658亿港元。

需要警惕的是，在这波逆势冲刺中，Prada能否保持领头羊的地位充满变数。

随着集团战略向更加多元化的方向发展，Prada品牌独树一帜的局面是否会被改写？复杂形势下，这个百年品牌将何去何从？引人注目。

01.百岁多才

与Hermès、LV一样，Prada也曾是皇室的皮具供应商，是意大利历史最悠久的奢侈品牌。

1913年，马里奥·普拉达兄弟在米兰开设了一家名为“普拉达”的精品店。主要销售和提供各种高档旅行箱及配件。深受皇室、贵族的喜爱。 1919年，被指定为意大利王室的官方供应商。 。

1958年，马里奥·普拉达去世。由于他的儿子没有兴趣，普拉达被交给了他的女儿路易莎。随着美洲和欧洲之间商业贸易和运输的频繁，路易莎将Prada的箱包业务拓展到了美国。

1970年，Prada因未能及时跟上市场变化而濒临破产。路易莎决定放手。她 21 岁的女儿 Prada 加入担任首席设计师。当时，该品牌的年销售额为45万美元。

尽管Prada从未有过时装设计经验，而且她在无关的大学学习政治，但由于家庭的影响，她很早就展现出了独特的时尚品味和设计天赋。在Prada的指导下，Prada的业务重点从旅行包转向手袋和配饰。

除了Prada之外，现任Prada集团董事长对于Prada品牌来说也具有重要意义。两人于1977年在一次贸易展上偶然相识，一见钟情并决定成为终身伴侣。

他十几岁时就开始创业，主要生产和销售手袋和皮带。他在商业上的逻辑思维正好与普拉达的敏锐感觉相得益彰。两者的强强联合，将严格控制生产周期和流程的创新商业模式引入时尚行业，Prada的业务规模不断扩大。

1979 年，Prada 使用她祖父 Mario Prada 用来覆盖手提箱的面料制作了一套背包和手提包。这种面料由坚韧的军用规格黑色尼龙制成，轻便耐用，但由于款式过于简单，一开始并没有引起太多关注。

1985年，Prada以降落伞包为灵感，在原有的基础上进行改造，钉上了倒三角的Prada铁板。随着上流社会认可度的提高以及简约休闲风格的兴起，该系列背包迅速成为20世纪80年代的潮流单品。

1983年至1998年，Prada相继推出了Prada旗下的皮鞋、男女成衣和运动系列。 1988年正式加入米兰时装周日程，Prada简约实用的设计顺应了当时的潮流，深受知识分子和知识分子的青睐。深受中产阶级喜爱，品牌知名度迅速提升。

同时，为了让产品被更多消费者看到，我们开始在全球范围内为Prada寻找合适的专卖店和渠道。 1983年，Prada在米兰Via della Spiga开设了第一家专卖店，以浅绿色调为主，后来又在纽约、马德里、伦敦、巴黎和东京开设了精品店。

凭借其独特的设计风格和卓越的经营理念，以及姐妹品牌MIU MIU的帮助，Prada在20世纪90年代迎来了历史上的辉煌时期。据报道，1998年Prada销售额从6.74亿美元猛增至8.24亿美元。

然而，在奢侈品行业蓬勃发展的20世纪90年代，Prada的表现并不突出。另一个意大利奢侈品牌古驰 (Gucci) 则更受欢迎。作为一名商人，他开始思考如何通过金融手段充实Prada的金库，更好地实现扩张。

1998年6月，Prada突然斥资1.2亿美元收购了Gucci约5%的股份，随后进一步增持至9.5%，引发业界猜测Prada将收购Gucci。不过，其后又否认了这一说法。他对古驰股票的增长潜力感兴趣。

1991年1月，他以3.98亿美元将股份出售给LVMH，获利约1.4亿美元，只用了不到半年的时间。同年，Prada收购了另一个意大利品牌Fendi 25.5%的股份，后于2001年以2.65亿美元的价格出售给LVMH。

经过两次操作，Prada的净现金流激增，也与LVMH结下了兄弟般的关系。 1999年，集团收购了诞生于1873年的英国鞋履品牌's。2001年，收购了以乐福鞋闻名的鞋履品牌Car Shoe。

2002年，Prada在美国设立总部，并于次年与Puig集团达成香水品类合作。 2007年，还与LG合作推出首款触摸屏手机，前18个月销量达100万部。

2011年，在米兰证券交易所三遇挫折的Prada在香港成功上市，成功抓住了亚洲奢侈品消费快速增长的机遇。

至此，诞生近100年后，Prada终于成长为集手袋、成衣、配饰、眼镜和香水业务于一体的综合性奢侈品牌，意大利奢侈品集团也逐渐形成。

从Prada的经验中我们可以看到，与时俱进是企业可持续发展的关键。 Prada 的实力和一贯的创意创造了坚实的核心。

02.不可复制的文化名片

尽管Prada已经存在了数百年，但它还是因为两部电影而被世界各地的消费者所熟知。

一部是2006年上映的《穿普拉达的女魔头》，该片改编自劳伦·韦斯伯格2003年的同名小说，由梅丽尔·斯特里普和安妮·海瑟薇主演。主角的原型是在时尚界拥有巨大影响力的《VOGUE》主编安娜。

这部影片让人们第一次直观地了解了时尚潮流的传播链，也让人们对Prada品牌产生了强烈的印象。数据显示，Prada 2007年销售额达到16.6亿欧元，比2006年增长14%，税前利润3.16亿欧元。

2011年，电影《碟中谍4》再次将Prada推入潮流。片中的女杀手频繁出现在大银幕上，背着一个用来装钻石和醒目的三角形标志的Prada手袋。随着电影的热映，Prada的“杀手包”成为2012年最受欢迎的手袋，品牌销售额同比增长32.5%至26.5亿欧元。

这两部电影虽然没有明确说明是否由Prada赞助，但却让Prada成为了影片主创人员和投资人之外的最大赢家。

有分析指出，这与消费者往往通过剧情信息的自然传递，自发地对影片中暴露的奢侈品牌产生兴趣有关。

Prada在接受采访时还表示，电影艺术是一种跨越多个领域的自然语言，可以与时尚圈之外的人直接、即时地互动。 “只有讲述感人的故事，才能包装高尚的品味。”

换句话说，相比明星平台和华丽秀场，艺术和电影能让观众对品牌所代表的人群有更清晰、更具体的认识，影响也更深刻、更持久。

以1996年Prada为《罗密欧与朱丽叶》的主角莱昂纳多设计的服装为例。干净低调、年轻剪裁的西装，搭配花卉图案的领带，为罗密欧打造出了青春与成熟绅士相结合的靓丽造型。少年形象。 《穿普拉达的女王》和《碟中谍4》让观众看到了独立、坚韧的女性形象。

2013年，Prada还为电影《了不起的盖茨比》中的两个派对场景联合设计了40多件礼服，并在纽约、上海和东京举办了主题展览。 2022年，她为电影《猫王》创作了多种服装造型。

除了为电影角色设计服装和造型外，Prada还将与电影艺术家合作拍摄一系列不同主题的短片，赋予品牌先锋的视角。

从2005年品牌邀请Scott和Scot父女为其首款香水拍摄的电影《 Mind》，到2016年与导演David O. 合作拍摄的黑白无声电影《 》 ，这些影片没有预设的限制，旨在传达自由的理念。

2015年，Prada与美国最具想象力的电影制片人德王尔德合作推出的短片项目《邮递员的梦想》也受到极大关注。五部喜剧短片进一步提升了该品牌“ Bag”手袋的知名度。

伴随着品牌经典尼龙系列的重新推出，Prada于2018年发布了剧情片《尼龙农场》，四个短短的章节分别对应了养殖、修剪、生产和成品四个环节，将尼龙农场的生产流程融为一体。 -尼龙系列产品。至于故事情节，影片是在Prada的工业总部拍摄的。

通过这部影片，Prada不仅让观众重新认识品牌经典尼龙系列，还展示了品牌及集团对自动化、人工智能、机器人等新兴技术及相关主题的关注。

2022年，Prada与电影的联系将进一步加深。其特别邀请电影导演Refn为品牌2023春夏女装系列发布会构思新颖独特的体验，并推出一系列以“原生触感”为主题的创作，其中包括与AMO合作打造秀场场景、沉浸式装置和相关短片。

在中国市场，Prada也与电影行业保持着密切的互动。贾樟柯导演受邀构思并打造2020年PRADA MODE全球第五次展览，主题为“MIÀN”，并在上海Prada荣宅与知名艺术家、学者、文化名人进行了一系列对话。

2024年初，Prada凭借王家卫导演首部电视剧《繁花似锦》再次走红。品牌以90年代和21世纪为背景，为演员马伊琍饰演的《夜东京》老板娘菱子设计了多套造型，将经典造型与电视剧中的时尚元素融为一体。

Prada 还与“”推出了独家联名系列，并于 2 月 28 日在上海榕宅举办了“ Night”发布会酒会。为了给参与者营造更加身临其境的体验，品牌特别邀请了“”艺术团队为本次联名系列的发布设计布景。

如果仔细观察，不难发现Prada通过电影传达的信息最终都会体现在其经典系列和产品上。无论是《碟中谍4》中爆红的“杀手包”，还是尼龙系列，依然是Prada的王牌，持续大放异彩。

而电影只是Prada深耕文化领域的冰山一角。

作为时尚界不可多得的知识分子，Prada很早就认识到文化是流动的、永不停滞的，在创作和设计过程中非常重视品牌自身知识体系的构建。她认为艺术、电影、建筑等领域是创造力生长的最佳土壤。

为了践行这一精神，Prada于1993年成立了Prada基金会，为艺术展览、建筑项目、电影项目和哲学活动等文化项目提供支持，并打造“多学科培训场馆”。该基金会的米兰官方办事处于2015年正式向公众开放。

2010年以来，Prada加速文化布局。首先，与FAI（意大利国家信托基金会）合作，对品牌意大利店所在地进行艺术品修复工作。随后在 2011 年，它开始了为期六年的上海榕斋改造项目，以突显 Prada 及其对中国文化遗产的承诺。尊重和赞赏。

展览也是Prada与消费者建立情感联系的重要方式。 2012年，Prada在纽约大都会艺术博物馆服装部举办了“与Prada：不可能的对话”展览，旨在探讨两代意大利设计师之间的密切关系，聚焦他们对艺术的共同热情。

2014年推出的展览采用多种表现手法描述了品牌丰富多彩的灵感、神话和活动，全面展示了Prada的愿景，包括过去几季的杰作、标志性配饰、品牌的百年历史和特别项目。

在2018秋冬男装秀上，Prada首次诚挚邀请了Ronan & Erwan、Grcic、& de和Rem这四位才华横溢的设计团队，让各团队使用品牌标志性的黑色尼龙面料创作出作品。

2019年春夏，Prada创新了这个项目，邀请了Cini Boeri和三位女建筑师进行创作，意在不断拓宽Prada对当代女性多面维度的探索。

2020年，以疫情爆发为契机，Prada发起线上对话，通过一系列与各领域专家、导演和创意人员的数字对话，探讨文化、时尚和生活。每场线上对话都有观众交流和提问环节，从而引发更广泛的讨论。

在坚持以文化为主轴，抓住本地化和数字化两大市场战略的指导下，Prada通过一场又一场的密集活动，将文化打造成品牌独特的标签，其他品牌无法轻易复制。差异化优势。

03.中国是最大市场

如果说Prada和文化是Prada的坚实核心，文化是Prada的护城河，那么中国市场就是点燃Prada业绩增长火箭的火焰。

在最新的2024年第一季度业绩报告中，中国正式成为Prada集团最大市场，占总销售额的37%，带动亚太市场销售额同比猛增16%至3.96亿美元欧元。

业内人士对此并不感到意外。作为最早进入中国市场的奢侈品牌之一，Prada在中国消费者心目中已经具备了先发优势。

招股书显示，在香港上市前三年，Prada集团在大中华区的销售额复合年增长率为52%，占总收入的19%。其他数据显示，2014年，每四个Prada包袋中就有一个卖给了中国消费者。

2020年初，由于腋下包风潮和消费者报复性购物，中国成为Prada复苏最快的市场。自3月底门店复工以来，该集团在中国的销售额增长了60%以上。 2021财年下半年，Prada在中国市场的增长高达52%。

然而，业绩增长只是表象。逆势增长往往需要强劲动力。其背后是Prada长期谨慎的战略布局。

2005年，当其他奢侈品牌还在通过代理商开拓中国市场时，Prada注册了第一家中国公司，实现了对销售渠道的直接控制。

2015年，过度扩张的Prada突然在中国市场遭遇滑铁卢。为了改善渠道问题，集团开始减少门店数量，关闭不合理的门店，并停止了部分批发业务。

2019年，集团与京东达成合作，旗下三大品牌同步入驻。一年后，集团在天猫开设官方旗舰店。

2021年，Prada率先针对中国市场推出新零售战略，果断关闭了租约到期的上海恒隆精品店，只剩下四家门店：IAPM购物中心、上海国金中心ifc购物中心、上海尚嘉中心和上海国贸一号购物中心。本土精品，引起广泛关注。

Prada北京和西安的SKP-S店已成为创新概念活动的主要基地。通过开设Hyper、Prada等多主题限时店，进一步增强品牌传播和消费者体验。

随着零售布局越来越紧密，Prada在中国本土化营销的投入也不断加大。

2019年，Prada宣布推出由艺术家曹斐执导、中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的秋冬男装系列广告片《Code Human》，并宣布蔡徐坤加入品牌代言人阵容。

这种将流量明星与艺术家捆绑在一起的营销形式，被视为Prada在中国的突破之举。

蔡徐坤出道仅一年，就在新浪微博上积累了2460万粉丝。他无疑是Prada与中国年轻消费者沟通的合适桥梁。极具话题性的Prada广告一经发布就引起热议。该爆款视频在微博上的浏览量迅速突破2000万，相关话题曝光量达到1.1亿。

广告发布一周后，蔡徐坤作为代言人出席Prada 2020春夏男装上海秀，也为品牌在社交媒体平台上创造了高人气。

尝到好处后，Prada陆续任命了多位名人大使。 2022年8月，蔡徐坤、春夏、廖凡、惠英红、黄觉、郭可羽等明星出席的Prada北京大秀，在多个平台吸引了9270万观众。

为了满足中国年轻人对新鲜感的追求，Prada还推出特别系列，每月第一个周四发布一款新品，并在品牌网上精品店24小时限时独家发售。

2021年底，已经入驻微博、微信、抖音的Prada推出小红书官方账号，并对中国社交媒体平台进行了一系列升级，其中包括将微信小程序限时店升级为持续上线。网上官方精品店。 、进一步完善线上服务等。

同时，Prada通过Prada蓉斋、Prada Mode等线下文化相关活动不断强化品牌形象。 2020年，Prada“可能的对话”项目在中国启动。 2021年，该品牌入驻上海吴中路菜市场，引发网红打卡行为的关注和讨论。

然而，Prada在中国的发展并非一帆风顺。 2021年以来，国内不少明星接连被曝出负面事件，品牌只能赶紧解约。 2022年初疫情加剧，让Prada在中国陷入困境，营收罕见下滑。

面对挑战，Prada并没有退缩，而是逐渐将重心从外部转向内部。社交媒体平台的营销重点也从中国流量明星转向了更长期的运动员。

2023年7月，Prada成为中国国家女足官方合作伙伴。 “Prada这次找对人了”的话题一度登上微博热搜，浏览量过亿。 Prada 还通过抖音为中国国家女足三名队员拍摄了一段视频，广受好评。

2024年2月28日，Prada 2024春夏系列广告大片亮相上海北外滩8号世界客厅外墙，并同步在小红书推出“浦江群像”项目，鼓励人们拍照并签到即可在小红书发布。

Prada品牌首席执行官达蒂斯在最新财报发布会上表示，尽管中国面临奢侈品需求增长放缓和重大经济逆风，但集团仍希望将在华业务实现翻番。

他强调，Prada未来在中国市场的拓展不在于数量，而在于质量，将为消费者提供更多本土化的产品和体验。

天眼查公开信息显示，普拉达时装商业上海有限公司注册资本由年初的约9.2亿元增至12.2亿元，增长32.4%。截至2023年底，Prada品牌在中国共有零售店448家，较2022年净增5家。

04.距离50亿欧元不远了？

2021年，Prada曾对意大利媒体表示，预计四到五年内Prada的年收入将突破50亿欧元。

经过三年的冲刺，这个目标已经是可以实现的。 2023年全年，Prada集团销售额同比增长12.5%至超过47亿欧元。如果能够保持这一速度，该集团将能够在2024年进入50亿欧元俱乐部。

然而，就像爬山一样，登顶的路会变得更加陡峭，一不小心就会跌入深渊。 Prada 面临着几个重大变数。

一是管理团队的变动。

2021年，Prada提议长子加入董事会，并逐步启动接班程序。

他是一位出生于 80 年代的前赛车手，于 2017 年加入家族企业。2018 年，他成为 Prada 集团数字传播主管，一年后晋升为营销总监。疫情期间策划的多项活动都得到了市场的积极响应。

为了便于交接，Prada已将其50.5%的股份转让给曾经控制Prada的投资公司Ludo Srl.，剩余49.5%的股份转让给其小儿子，仅保留公司全部资本的使用权。

Prada还将从2022年开始引入职业经理人，并任命一位奢侈品行业资深人士担任集团CEO，协助管理和运营。 Prada 品牌迎来首位外部首席执行官 D'Attis，他将于 2020 年上任，继续领导 MIU MIU。

Prada的逐渐退却也给Prada品牌未来的发展蒙上了一层阴影。

虽然联合创意总监Raf加入后Prada的品牌力和影响力有所提升，但真正让消费者买单的大部分还是Prada过去几十年为品牌积累的资产。

作为一名外部聘请的设计师，Raf 能否像 Prada 一样专注，并在 Prada 的框架内保持高品质创意的连贯输出，充满了不确定性。

尽管Raf已经关闭了他的个人品牌，但这种担忧仍然存在。归根结底，Raf 和 Prada 之间的关系只是一份契约，而在当前消费两极分化严重的时代，市场容不得有任何懈怠。

另有业内人士指出，Prada的重心明显向MIU MIU倾斜。无论是业绩增长还是话题量，MIU MIU 目前都远远超过 Prada，最新一季的风格甚至据说与 Prada 类似。

如何保持两个品牌创意和风格的差异化，避免互相蚕食对方的市场份额，是集团层面亟待解决的问题。

从商业角度来看，Prada在产品、营销和渠道方面的策略同样至关重要。

在Prada集团目前的业务结构中，皮具和成衣占比最大。其中，皮具主要来自于Prada品牌的贡献，而MIU MIU则主要以成衣为主。 Prada新推出的珠宝、美妆等品类占总收入的10%。所占比例仅为1.5%。

不过，作为支柱品牌，Prada手袋产品的受欢迎程度却有所下降。此前火爆的Re-手袋，因突然涨价而引发争议。入门级Re-2000迷你手袋的价格高达1万元，比2020年的5400元几乎翻了一番。

更糟糕的是，售价超过2万元的Prada Cleo手袋在众多“千元换货”面前已经失去了优势。重新推出的“杀手包”手袋在市场上反响平平。

为了减少对手袋和皮具业务的依赖并找到平衡点，Prada集团持续投资强化主营业务，并持续增加香水和美容产品。自2023年8月重启护肤业务以来，Prada已在全球主要市场开设密集美妆店，并发布多个广告活动进行推广。

表示，集团2024年的首要任务仍然是进一步推动品牌吸引力和零售业务水平。根据集团2023年年报，除了销售费用外，Prada集团最大的投资是营销广告，投资金额同比增加4800万欧元，达到2.42亿欧元，是产品设计成本的两倍和发展。

随着高端消费者对体验式购物的需求持续增长，Prada集团将在未来5年投资10亿欧元加大体验式零售的发展，优先在纽约、米兰、伦敦、巴黎、上海和东京。目标是将时尚、美食和艺术结合起来，打造大型沉浸式体验空间。

这一计划早在 2023 年底就已经开始，当时 Prada 以 4.25 亿美元收购了纽约第五大道旗舰店大楼。 2024年4月，品牌还将在巴黎圣奥诺雷街店三楼开设私人沙龙，为顾客提供私密而独特的体验。

尽管一些分析师认为，在奢侈品行业的低迷中，大型商店的维护成本将很高且复杂。普拉达的决定是有风险的，但充满信心。他说，普拉达（Prada）在纽约，东京和洛杉矶推出了三个零售空间，整合了电影放映，表演和聚会。当时它也受到了类似的疑问，“但是现实证明，我们准确地预测了客户需求的变化。” 。

强调说：“我们希望使消费者能够以Prada品牌作为基准形成奢侈品体验的心态。”他直言不讳地说：“奢侈品牌的未来将取决于我们为客户创造的经验。”

显然，经过一系列自我调整后，普拉达（Prada）形成了稳定的基本面。随着其业务的正轨，这个奢侈品集团诞生于意大利但在香港上市，越来越渴望返回米兰。

自2023年下半年以来，该行业的新闻传播，即Prada将在米兰第二次列出。与Tod's，另一个奢侈品集团（Tod's）在5月8日的豪华商品集团（Tod's）中，空缺可能是普拉达（Prada）“回家”的最佳时机。

他正在接受采访时的准备并主动透露，他和管理团队愿意与合并和收购机会，并开始评估工作，但拒绝回应有关潜在获取目标的谣言。

在长期以来一直由LVMH，HERMès和等法国公司主导的奢侈品行业中，市场期待Prada成为第一个进入梯队顶级的意大利奢侈品集团。