电子商务是否是个骗局？乐淘网CEO毕胜的反思与警示

电子商务是否是个骗局？乐淘网CEO毕胜的反思与警示

“最近听到电商这个词，我就觉得恶心。男人怕入错行，女人怕嫁错郎。我感觉自己进错了行业……如果你已经毕业了或者已经是公司领导了，想做吗？”电商商家要小心，三思四思五次再行动……我在公司内部提出一个主张，电商（垂直电商）是骗局。

2011年，乐淘网正值巅峰，网站访问量和销售额均位居国内鞋类市场第一。不过，其CEO毕胜是在中欧商学院发表上述言论的。

为什么商业领袖要毁掉长城？ “我不想传达很多虚假和空洞的东西，我想传达一些更真实的东西。”毕升说道。

雷军让他做电商

1974年出生的毕升，20多岁时曾担任李彦宏的助理、百度营销总监。 2005年8月5日，百度在美国上市。当天，其股价飙升354%。百度一夜之间创造了8个亿万富翁、50个千万富翁、240个百万富翁。这一年，毕升才三十岁出头。他在无知的状态下赚到了人生的第一桶金。

实现财务自由后，毕升选择辞去工作，享受生活。 “我和老婆还有几个哥们每天都玩斗地主，每周都要一起玩几天。作为一个人，除了工作、抽烟、睡觉，没有任何爱好，时间一长就厌倦了。我就呆在家里看电视。”

“我去深圳玩，遇到了一个百度的朋友，他整天结结巴巴的跟我说，我们出海吧。我买了新的快艇，很快就出海了。当大家都退休了，这就是出海的状态。”到海里。”毕升说道。

毕升原本以为财务自由就意味着精神自由，但后来发现事实并非如此。一个人一旦失去了目标，他的生活就会变得越空虚，内心的紧迫感就越强，他就会变得越痛苦。 “出道后的一年半是我最痛苦的一年半。 。一个大馅饼从天而降，把你砸昏了。你不知道该怎么办。”

毕升曾经见过李彦宏，老领导告诉他，你不能再这么闲了。如果你继续闲着，你就会变得毫无用处。

但离开百度这样的公司，让毕升觉得自己无法在高水平上做好事情。他不愿意在大公司里受到别人的制度和文化的束缚。 “我在百度的时候，李彦宏不太关心我，他是一个很不爱表达的人。”作为一个人，你自己做出决定。我的时间不多，想起就起，想睡就睡，自己制定预算，不用担心花钱。”但在小公司，“人们无法控制我，也负担不起”。 “我”，在毕升看来，他已经不适合工作，不适合有老板了。

后来，毕升想投资凡客的古董，但凡客的崛起速度太快，他还没来得及就没有机会了。雷军对他说，看他的年龄，看他的激情。毕升说，不是我没有激情，而是我不知道做什么。雷军表示，电子商务肯定是火热的。毕升：你卖什么？雷军：卖玩具。

毕升不懂电商，“兄弟，我不懂电商，我真的不懂。如果你谈搜索引擎，我可以跟你聊24小时，不提重的东西。但如果你想谈电子商务，你可以告诉我，我24小时一个字都听不懂。”

2007年，毕升在家里召集了一群朋友，坐下来吃串喝酒聊天。王朔坐在右边，李阳（疯狂英语创始人）坐在左边。三个人开始聊天。毕升一开始还能插嘴，后来连一个字都插不出来了。不开。从晚上八点到凌晨三点，整整七个小时，王朔和李阳讲述了汉语的演变到人类的起源。最后，李阳突然站了起来，扑通一声跪在了王朔面前，说道：“朔大师，我接受了。”

毕升表示，这次聊天对他创业的决定影响很大。 “世界那么大，个人有一点小纠纷，就去做吧，就算不行，又能怎么样呢？”

作为雷军十几年的好友，毕升从来没有怀疑过雷军的话。既然大哥指明了一条“明路”，他就一定会走下去。连商业计划书都没问，联创策源和雷军就向必胜投资了200万美元。 2008年5月，乐淘网上线，专注于玩具市场。

从卖玩具到卖鞋

据雷军和毕升介绍，中国有3亿学龄儿童，这个市场大得可怕。玩具的毛利率可以达到70%，而3C数码的毛利率只有3%-5%或5%-7%之间。玩具电商前景广阔。

乐淘网刚开始销售的玩具比较杂，质量也参差不齐。客户满意度不高，退换货带来的运营费用也很高。鉴于此，毕胜决定改用国外优质婴儿玩具。但问题也随之而来。当时，很多网购的人都是“淘便宜货”。乐淘的玩具在价格上没有优势。

市场上充斥着假货。 “印象特别深刻，当时周星驰的《长江七号》《七柴》我们花了700多块钱跟原版合作，我们家门前的摊子卖了7块多元，一模一样。”毕升说道。

卖了六个月的玩具后，毕升有一天收到了公司副总的一封邮件，说公司每天的营业额已经超过一万元，已经盈利了。毕升决定带大家出去吃顿饭。当他回来结账时，发现扣除了餐费后，公司又赔钱了，因为扣除供应商货款后的营业额只有几百元。

除了“赚不到钱”之外，毕升隐约觉得项目前景可能存在问题。中国虽然有3亿儿童，却没有购买玩具的文化。孩子们通常会拖着父母去超市或商场购买玩具。中国家长更愿意让孩子报读各类培训班。

这种感觉让毕升非常紧张。他和他的团队去市场进行调研，最后得出的结论是“中国的玩具市场只有100亿多，到了互联网上就很小了，乐淘也很小”。对于其中一些企业来说，虽然毛利率足够大，但无法产生规模经济。”

这个结论让毕升和他的团队非常痛苦。他们感觉找不到方向。庆幸的是，资本方并没有给他们施压。相反，他们总是鼓励毕升，“毕升，你自己就能找到方向，只要你的团队在，无论你做什么，如果你有想法，就继续投票给你，看好你的未来。”团队。”

于是Letao开始了转型。考虑到3C数码毛利率较低，他们重点关注服装鞋包市场。团队从头到脚翻了一遍，发现除了鞋子，衣服基本上都是凡客做的。凡客和乐淘拥有三个共同投资者，被视为兄弟公司。毕升和陈念在同一个小区生活多年。就连乐涛用过的办公室、办公家具、网线，都是凡客搬家后留给毕升的。如果做衣服，肯定会成为凡客的直接竞争对手。

“你们能建立一个专门卖鞋子的电子商务网站吗？”毕升不禁想起了美国的鞋子垂直电商网站。该网站由中国年轻人托尼·谢(Tony Hsieh)创立，2007年销售额超过8亿美元，占美国30亿美元在线鞋类市场的四分之一。

毕升觉得其中有什么有趣的地方。鞋类电商的标准化程度很高，包括物流标准、摄影标准（服装摄影需要找模特、试穿、搭配各种组合，鞋子没那么复杂）。它不像服装和其他类别（例如服装）那么复杂。拍完照片后需要对图片进行修图，而且模型一定要好看，不然会影响销量等），入库也会比较容易，可以精简。

2009年5月，毕升首次推出内测版本来卖鞋，名为乐淘族。上线一周内，收入就超过了玩具。 8月18日，毕升35岁生日，乐淘正式转型，开始线上卖鞋。三天后，由于访问量巨大，服务器崩溃了。

“从一天赚一万元到一天赚十万元，我用了三个月的时间。”毕胜说。感觉就像回到了2002年的百度，业务发展很快。 “感觉小宇宙快要爆炸了。”

完美的商业模式

对于零售行业来说，最痛苦的就是库存积压。毕升从一开始就坚持不采购，而是代销。优点是他没有库存，不占用大量资金。缺点是，对于一个名不见经传的小型电商来说，鞋企不愿意不付款就赊账。 “这个时候，你说好话，找一些志同道合的人，说难听的话，就是想先糊弄一群人。”毕胜说道。

乐淘的前五家供应商都是毕升亲自谈判的。方法就是在各个老板面前“装孙子”。这些老板说：你有多少钱？你给我多少股？我不会供应你的。 ， 这是怎么回事...

在毕升看来，“如果你不能保持身材，那么你将一事无成”。

毕升办公室的隔壁，曾经是一家大型供应商。他努力了7个月，却没有任何成果。后来对方见他实在可怜，就说既然你是有诚意的，那他就先给几百万试试。

类似的情况也发生在奥康身上。奥康老板从来没有听说过乐淘，但因为在百度上做过广告，又认识必胜，所以为了给朋友面子，他拿出了8000双，放进了乐淘的仓库。

就在毕升与供应商一一苦苦挣扎时，2009年9月，美籍华人谢家华创办的网上鞋店被亚马逊以8.47亿美元收购，引发热议。一些供应商已经开始对乐涛产生信心。他们以标签价格40%的折扣将货物带到Letao的仓库，Letao以20%的折扣出售。销售完成后，付款，未售出的物品退还给供应商。商业。

“这条零库存供应链可以说是毕升一个人支撑起来的，他是百度早期高管，在商场里有很多朋友，大家都愿意给他面子。”知情人士对此发表评论。

在毕升看来，乐淘能否在不建立库存的情况下取得成功，最重要的是速度。如果业务发展得足够快，盘子越大，效率就越高，那么速度就可以换来零库存。比如奥康放在乐淘仓库的8000双鞋，两天就卖光了。从现在开始，你想要多少，我们就给你多少。

由于毕升的“实仓代销模式”不占用资金，他建立的供应链得到了资本市场的高度认可。 2010年6月，老虎基金与德通资本共同向乐淘投资1000万美元。同年，服装巨头Zara的西班牙供应商林晨加盟乐淘，担任供应链副总裁，进一步强化了乐淘的供应链体系。

2010年12月，乐淘在温州举办投资洽谈会，与温州多家鞋企签署战略合作协议。红蜻蜓、康奈等多家供应商开始在乐淘上销售商品。乐淘也由原来的五个品牌扩展而来。 ，200个款式，发展到105个品牌、11077个款式。那一年，乐淘实现销售额破亿。 “我们负责供应链业务的总监，无论走到哪里，都有他的老板法拉利接送，还有两三个公司追着他谈。”毕胜说。

与其他电商公司咄咄逼人的广告和企业领导人出席各种论坛、演讲和聚会相比，毕升始终保持低调。在他看来，这与他在百度的出身有关：“这就是百度人做事的方式，出去之前一定要练好内功……我们内部有个共识，除非乐淘成为普通人的生活方式”人们，否则，在此之前，你的首要工作就是为用户创造价值，其他一切都是次要的。”

无库存的商业模式、稳健的经营、对资本的追求，一切看起来都很完美……

外部环境和资本驱动

2011年1月，乐淘发布第三轮融资信息，联创策源、老虎基金、德通资本追加投资3000万美元。 4月，国内权威研究机构发布中国鞋类B2C流量排行榜，乐淘稳居第一。

毕升预计，2011年乐淘销售额将接近5亿，2012年将突破10亿。如果目标实现，乐淘可以考虑上市。纽约证券交易所主席希瑟斯也注意到该公司作为潜在客户，并于2011年访问了Letao。

在乐淘的例子下，中国很快涌现了十几家垂直鞋类电商，每家都号称是国内最大的。乐淘最大的竞争对手好乐麦也获得了腾讯5000万美元的投资。华商淘略整理的信息显示，2010年至2011年，中国新增电商企业2.5万家，每家电商都在疯狂花钱买流量、花钱打广告。

为了加快完成销售目标，实现上市计划，也为了不被竞争对手超越，乐淘管理层也决定大力做广告。

毕升认为，在中国没有人能比他便宜得到百度的广告位，因为百度的负责人曾经是他的秘书。然而令他意外的是，同一个职位的广告，2010年要35万元，2011年要70万元，毕升认为太贵，没有同意。后来他参加公开竞标，结果这个职位被别人以800万元的价格出售。

乐淘原副总裁陈虎回忆，当时导航网站的价格非常高，从每月20万元直接跳到每月120万元，打折后要80万元。而且，广告位需要提前预留。如果这个月付款，下个月就可以使用。当时，电商网站的获客成本高达100元，全国几乎所有电商网站都开启了烧钱竞赛。

在烧钱比赛的场景中，乐淘内部有人担心烧钱会“烧死他们”。但毕升认为，要大规模建设，就应该烧钱。有了规模，才有融资的机会，最终在长跑中落败。对手。

2011年，乐淘积极拓展，成立多家分公司。在大量广告和活动费用的支持下，销量猛增，但仅仅半年后，就陷入巨额亏损。

2011年4月，中概股在美国集体遭遇信用危机，6月又发生支付宝股权事件。这让美国投资机构担心中国互联网企业的VIE结构可能存在问题，美国投资机构纷纷收紧投资。没有了外部弹药，中国很多电商企业立刻陷入了衰退。

意识到自己正在被外部环境和资本推着前进，毕升紧急“踩刹车”，停止了所有广告，取消了部分分支机构。冷静下来后，他重新审视乐淘的商业模式和盈利能力。想通这两个问题后，他突然感觉“眼前一片漆黑”。

“垂直电商是一个骗局”

毕升想明白的第一个问题是：乐淘不能成为京东。当时中国所有电商都遵循同一个理念：“我不赚钱，我只是先做订单，占领市场”。毕升之前也有这样的想法，认为只要规模足够大，物流成本、仓储成本、市场成本都可以平摊，留下一定的利润空间。

但后来他明白了，在网上比价是一件很简单的事情。只需移动鼠标即可完成。只要有比Letao价格更低的竞争对手，所谓的利润空间就可能不存在，除非真的可以把所有的对手都累死，但到了那一天，就需要Letao 10 年，还有 10 亿美元要烧。

毕升说，“京东账户上有15亿美元，我没有那么多钱，我不可能再建第二个京东。”

他想了解的第二个问题是：电商的成本比线下高20%-30%。

首先，电子商务比传统企业的物流成本更高。传统企业在门店销售，而电商需要送货上门，物流成本占成本的10%；

其次是仓储成本，占成本的10%。传统企业的仓储称为流通仓库，用于向门店配送货物，门店即仓储。电商叫销售仓库，是用来等待商品出售的，不只是走形式；

第三是退换货物流和“货损费用”，占3%；

第四是电话呼叫中心，每个订单的电话费用为1%；

五、机房和服务器成本占比5%；

六、人员成本占10%；

第七，购买流量的成本（花钱买广告、吸引点击等）至少要占10%；

第八是包装成本，至少1%；

第九是货到付款2%的手续费，即代收货款的物流公司需要收取一定的费用。

总费用加起来超过50%。在市场竞争不激烈的时候，乐淘的毛利率只有30%（已经是行业中比较高的），也就是说会亏损20%以上；当市场竞争激烈时，毛利率下降至17-18%，亏损超过30%。

在毕升看来，上述成本都是刚性成本。即使你成为了行业的领先者，即使你的流量成本降低了，你仍然会亏损。

这成为他坚信“电商是骗局”的基础。

事实上，乐涛也受到大环境的困扰。

很多用户在不同的网站上看同一个商品，同时下单，选择货到付款，以先到者为准，剩下的就被退回。这样的用户有多少？毕升说，一年卖一百万双鞋，有十万人这样做。

这还不算什么，更要命的是，收到货后却说不合适，要求退货。因为享受三包保证，所以退货时我安排了质检。打开后发现是半块砖头。毕升说，每年收到的砖可以砌一堵墙。

还有第三类人。这类用户非常“友好”。他们通常选择在线支付，并且不会拒绝接受或邮寄砖块。而是用吹风机对价值1000多元的鞋子吹气，然后在保修期之前穿。花了半个小时才把鞋底粘好，然后要求退货。毕胜仓库退回了2万双这双鞋，损失了2000万。

最“可怕”的就是第四类用户，因为大多数网站都保证退款，退货时可以选择货到付款。一些非常偏远地方的用户收到货后找到物流公司“合作退货”。乐淘网收到货后，需要向这些物流公司支付最多100元的物流费。物流公司与用户合作共享账户。 “有的人一个月买70双鞋，然后退货，光赚的钱一个月就4000元了。”毕升说道。

面对物流环节的不完善，毕升在弄清楚两个问题后，于2011年11月在中欧商学院提出了“垂直电商骗局论”，一石激起千层浪。一夜之间，毕升的微博获得了14万@，粉丝数超过2万。毕升的演讲视频被翻译成多种语言，美国老虎基金负责人观看了视频。之后，立即把你投资的电商公司全部拿出来重新审视。

毕升已经成为“行业公敌”。很多电商企业都讨厌他，因为他的言论导致企业融资失败。一位电商老板喝醉了，在微博上大骂毕升，因为他的员工看了毕升的演讲视频，第二天就辞职了。毕升的好友陈念更是愤怒地说：“谁侮辱电商，就是侮辱我。”

但这个时候，毕升已经顾不上那么多了。他更担心乐涛如何突破。 “电商是一个骗局，但是电商和商业是分开的。所以大家发现马云赚钱了，因为他只做电子产品。然后大家在网上看到了卖家，我卖的奥康，还有耐克在这里卖的，他们赚钱，因为双方的生意都很大……未来，乐涛是向电子方向突破，还是向商业方向突破？然而，我仍在考虑这个问题，” Bi盛说。

乐涛突破

“懂”电商的毕升开始带领乐淘通过尝试自有品牌来突围。相比寄售品牌30%的毛利润，自有品牌的毛利润可达60%—70%。毕胜表示，以前，卖一双鞋平均损失78元。改用自有品牌后，一双鞋盈利5元。

2011年4月，乐淘与《愤怒的小鸟》、《水果忍者》手游开发商合作，推出联名鸟时尚鞋，一炮而红。这给毕升带来了希望。

2012年6月，乐淘推出了五个自由品牌：恰恰、乐维、磨西、麦维、思嘉。在毕升的计划中，五个品牌中谁能从市场中脱颖而出，谁就能获得资源。为了进一步提高运营效率、降低成本，必胜将部分客户服务、设计等团队迁至珠海。团队从500人减少到200人，同时斩断了其早年努力建立的“实仓寄售供应链”。在此期间，乐淘开始进军天猫、京东、亚马逊等开放平台。官网只卖自有品牌。

转型的结果是：2011年，乐淘每天可以卖出4万双鞋。 2012年转型为自有品牌后，每天只有几百单。半年后，乐淘的库存已达千万。

有人认为，乐淘转型前是一家零售商，需要品类管理能力、销售能力、流量获取能力；转型之后，需要的是品牌建设能力、供应链能力、提升品牌溢价。从渠道体系到买手体系，乐淘内部架构进行了大幅调整，整个供应链发生了改变，无异于一次重生。

最终没有重生。 2014年5月，必胜首次向外界确认乐淘网已被香港公司收购，交易金额无法透露。

投资4.5亿元的乐淘从此淡出了人们的视线。

后记

卖掉乐淘网后，毕升很少联系业内朋友，就连他最坚定的支持者雷军也不知道他在做什么。毕升说，他曾一度郁闷，但后来开始戒烟、跑步，甚至与李宁公司前首席执行官张志勇共同投资在北京朝阳公园修建了一条5公里长的塑胶跑道。

在毕升发表“垂直电商是骗局”的令人震惊的言论四个月后，唯品会在美国上市。 2014年，垂直电商聚美优品上市。业内人士认为，现实已经有效反驳了毕升，很少有人回应他的观点。

早在2017年，曾经风光一时的垂直电商企业就只剩下少数存活下来。凡克经历着阵痛，就像经历了一次大手术，而且还没有康复；当当网股价长期低迷，后来退出美国。市场;聚美优品的辉煌已不复存在，私有化计划备受争议；乐淘网昔日的对手，如今已难觅踪影……

卖掉乐淘后，毕升于2014年重新创业，创办了“必需品商城”。在毕胜看来，C2M（客户到工厂）模式是时候实行了。市场上价值数万元的奢侈品包包的制作成本只有几百元。中间环节和品牌溢价导致价格上涨100倍以上。必要商城的目的是消除中间流通环节和库存，根据用户订单下单。生产产品，让不关心品牌的消费者能够以白菜价享受到与奢侈品同等品质的产品。为此，毕升分别与Prada、Nike、、等中国供应商进行洽谈，推出女鞋、运动鞋、眼镜、配饰等多个品类。

毕升是一个非常努力的人。据说，他因劳累而心脏病发作。他的办公桌和商务包里一直备有速效救心丸。他也是一个执行力很强的人。每次发现问题，他都会尽快去努力。更正;他不缺人脉，不缺资金……但毕升创业以来，似乎出现了一个奇怪的循环：人们总是在开始时充满期待，但不久之后却频频出现问题……

史玉柱曾说过：“企业付出的最大成本和浪费并不在于实际操作，事实上，错误决策付出的代价是最高的。”柳传志也说过：“做正确的事，比做正确的事更贵”。正确更重要。”

重新开始的毕升这次能否走出恶性循环呢？

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