又一个中产标配卖不动了！新秀丽净利润暴跌40%的背后？

又一个中产标配卖不动了！新秀丽净利润暴跌40%的背后？

又一个中产标配卖不动了！

2025年最新公布的财务状况表明，作为全球箱包行业领军者的新秀丽，其第一季度实现的利润总额出现了显著下滑，降幅高达40%，与去年同期相比，利润几乎减半。

上层人士觉得它过时，年轻群体抱怨价格高，甚至老顾客都开始选择更划算的国产商品了。

这个依靠中产想象构建起来的庞大商业体系，从曾经的热门选择变成了如今滞销的商品，究竟遭遇了哪些关键性的失误？它建立在对特定人群消费心理的过度依赖上，最终却因为市场变化而陷入困境，暴露出其经营模式的脆弱性。

本文陈述内容皆有可靠信息来源，赘述在文章结尾

从“C位”到“3折常客”

二零二五年前三个月，新秀丽实现营收七千九百七十万美元，较之去年同期的八千六百亿美元，出现负增长。

净利润4820万美元，同比暴跌至上年同期的8390万美元。

简单算一下，净利润直接腰斩42.6%。

在新一代的在线购物平台上，耐克品牌时常被设置在“三成优惠”的折扣专区，参与相关活动。

谁能想到，如今依靠降价来吸引眼球的品牌，过去却是中上收入人群竞相追逐的对象。

1910年，杰西·施瓦德在美国建立了，这便是新秀丽的开端。

直到1941年，才变更品牌名字为“”，寓意坚固耐用。

最初阶段进展缓慢，毫无动静，真正促成新秀丽声名鹊起，乃是二战结束以来喷气式飞机普及引发的商业机遇。

那时候，天空中的旅行者迫切需要一种能够存放个人物品的器具，新秀丽迅速地察觉到了这一需求。

开发出了，以镁合金为主材料的新型箱包外壳。

而这种材料的特点是：

它体态轻盈，却十分牢固，能够承受搬运过程中的挤压、磨损、碰击，并且在恶劣气候里依然稳固。

它的内部构造层次分明，构思周全：设有若干个互不相连的区域，并配有专用固定装置，使得物品的收纳变得非常有序。

1995年，新秀丽踏足中国内地市场，然而受限于彼时“统购统销”的体制，公司仅能与百货公司建立业务联系，导致收益长期处于不高状态。

2001年，随着中国成为世界贸易组织成员，新秀丽获得了前所未有的发展契机。

它转换了依靠老式商场营业的旧方式，于飞机场、高速铁路枢纽等商界人士聚集的场所设立专门店，从而能够直面顾客沟通。

十年后，新秀丽在香港证券交易所，成功上市。

下一年，这个国家在中国创下的销售总额抵达1.78亿元，由此确认了它为亚洲首要的贸易区域。

那个时期的新秀丽，被誉为“许多人成年的首个行李箱”，单是拿起一只，就能展现出十足的风范。

品牌所许下的保证，即物品抗冲击且耐磨损，能够伴随人们经历各种旅途长达十年，在注重品质的当今社会，显得尤为可信。

全面溃败“滑铁卢”

但没过多久，年轻人的品味发生根本性变化，不再追求容量，转而注重表现力。

这种带有黑灰色调的银色商务造型，被当作中年人的典型特征，还有人直言不讳地批评，称其名称俗气，仿佛源自几十年前的设计。

市场生态因此重构，各品牌线都全面下滑。

核心品牌新秀丽在亚洲市场销售额锐减，其经济型子品牌美旅业绩更是惨不忍睹。

网络商城里标榜为“新秀丽代工厂”的，两三百块的商品比比皆是，业内专家坦言：抗摔早已不是其专属优势，如今一百元以下的替代品同样结实耐用。

不仅如此，竞争对手也开始疯狂“整活”。

2016年LVMH完成收购之后，日默瓦运用精明策略，成功将行李箱转化为社交凭证，以此提升品牌价值。

价值不菲的铝镁合金制箱子，再结合特别推出的合作款，使得LVMH集团旗下，成长最为迅猛的牌子脱颖而出。

国产新兴品牌同样表现活跃：爱华仕与华为合作推出创新开盖款式，旅阅也推出了类似设计，拼多多上的无品牌登机箱以低廉价格展开激烈竞争。

相比之下，新秀丽的挽救尝试，显得有些无力：

邀请知名艺人做广告，抖音平台进行全天候现场播报，然而观众数量屈指可数，恶性竞争导致商品定价仅为鼎盛时期的五成。

结果却是市场地位的历史性下滑：

2024年中国箱包市占率，新秀丽跌出前13名。

2016年新秀丽并购的TUMI，成为集团仅有的“挡箭牌”，在中国市场达成增长，且不受整体环境影响。

尽管实现了增长，但TUMI也显现出若干弊端：其市场方向过于偏向高端。

在北京和上海设立顶级门店，航空箱价格高达六七千元，购买者仅限于金融界的顶尖人士。

市场反响是“沉默的贵”：有钱人默默买单，但声量有限。

但其实，新秀丽真正的危机，是消费观念的根本性转变。

从身份代表转变成了日常用品，在年轻群体心目中，行李箱被当作是“生活伙伴”而不是“装东西的容器”。

而消费理性的回归，使他们不盲目追求品牌溢价。

这样的转变，使新秀丽陷入了尴尬的市场定位：

既留不住追求高端的老客户，又引不来追求个性的新客户。

不上不下的，卡在了奢侈品与快消品的岔路口。

传统品牌的未来

而陷入这种局面的新秀丽，不甘如此，正在考虑各种选择。

包括私有化在内的可能性，一些，打算收购该公司。

然后以更高的估值。在美国等其他证券交易市场重新上市。

它的根基依然稳固，拥有长久的企业声誉，遍布世界各地的销售通路，以及精湛的制作手艺。

中国，仍是除美国外的最大市场。

必须重新诠释“新秀丽”，需要找回“新”、“秀”、“丽”这三个字的原始含义。

产品的革新势必要打破传统商业的束缚，然后才能注入更多属于年轻一代的特色。

同时，营销模式升级，将社交媒体的年轻人语言，真正的研究透。

然而，新秀丽的窘境，也折射出经典品牌，当下所面对的时代挑战：

品牌价值提升方式正面临质疑，购买者态度趋向务实，制作工艺难度有所减弱，原先的领先地位受到波及，并且，在社交网络环境下，品牌形象建立有了不同准则。

品牌重生的可能性依然存在。

关键是，能否在竞争激烈的市场中，敏锐且迅速地抓住微小机会。

结语

新秀丽始于1910年的皮箱作坊，如今已是2025年的世界级箱包企业，历时115年发展。这既是一个品牌的成长记录，也是老式消费品在当今社会遭遇的普遍难题。年轻人不再看重物品所代表的社会地位，明智的购物观念逐渐普及。新秀丽能否重拾昔日的辉煌？