韩都衣舍跌落神坛？从双11冠军到跌出热销榜，IPO终止背后的真相

韩都衣舍跌落神坛？从双11冠军到跌出热销榜，IPO终止背后的真相

韩都衣舍，一个连续七年在“双1 1”期间，对于互联网前十女装服饰品牌冠军名号维持蝉联的存在，却在2020年的双十一女装热销活动进程里，出现跌离榜单的状况，并且在同年，上市首次公开募股的进程宣告终止 。

根据统计得出，在2021年05月24日到06月18日这个时间段内，韩都衣舍有着合计16.4万份的销量，其总共的销售额为2308.94万元，此价格总合乃是产品促销价，并不计入优惠券、满减等活动情况。与2017年同期6.18活动相比，那时韩都衣舍仅仅花费45分钟便突破了1000万，在众多国内外女装品牌中脱颖而出，可以算作力压群雄，其集团交易额达到了1.28亿元，并借此获得了2017年天猫女装6.18销售额的第一名。

今年5月，广发证券发布了一则公告，公告里表明，因为韩都衣舍打算对资本运作方式以及时间安排作出调整，经过协商之后达成了一致，所以决定终止上市辅导。

曾借着淘宝平台流量红利，还有营销的东风，从20万起步做到销售额15亿，在2019淘宝女装热销TOP10里，韩都衣舍以唯一互联网品牌的身份排名第8，那么如今韩都衣舍到底是怎样的景象 ？

1.7年跻身双十一前五，到跌出榜单风雨飘摇

稍微年轻些呀，就穿韩都呢！连续七年在全网销售方面处于领先位置哟，从而获得了超过五千万年轻女性给予的挑选机遇哒。

这是韩都衣舍打出的标语，在各个社交平台那样做，凭借用户规模去吸引用户，这般情况属于韩都衣舍最初的商业逻辑。

曾经那在全网都红透了的韩都衣舍，在2019年之后呢，就再也没能跟销售量进到前十的榜单沾上边啦，对于一直一连多年在双十一都能位居前十的韩都衣舍人来讲噢，这可算是有着不小的冲击呢；过去多年一直都对外宣称有着几亿万的营业额呀，然而自2019年往后呢，就再也找不到踪迹啦，一直到去年终止了IPO，还从热销的榜单上掉了下来，今年又再次把上市辅导给停掉了。

曾经5000万年轻女性的选择，如今她们都去哪儿了？

彼时，笔者尝试去联系韩都衣舍牌子的一方来开展采访，却遭到委婉拒绝，缘由在于这个品牌当下正处于内部调整阶段，尚无明确确定局势态势，因而不怎么适宜去接受采访 。

十年之前，初代淘品牌靠着平台流量红利推行的扶助，得以迅速发展，像韩都衣舍、茵曼、欧时利等，皆是淘品牌女装行列里称得上出色的存在；初代淘品牌的影响力在2017年达到单品牌销售额致使达到十几亿的峰值以后，淘品牌一同遭遇到了第一重阻碍。在外部市场环境产生变化的状况下，品牌内里欠缺品牌导向，历经了这两方面的双重压力之后，淘品牌纷纷陷入到转型的困境之中；现今，但韩都衣舍积极回归，却没办法改变“已成过去式”的状况。

这是一段跨度长达6年的瓶颈阶段，韩都衣舍曾多次试着采用“出圈”举措来自我拯救：邀请韩国一线女明星IU代言，邀请全智贤代言，和流量明星开展联名合作以及直播，培育品牌账号矩阵，企图打入年轻人社交圈子；然而从销售排名以及女装品牌影响力的榜单情形来讲，却远远比不上黄金时期的状况。

流量明星，即便有5000万用户规模的支撑，还有销量领先的背书来加持，却再也挽留不住消费者那渐行渐远的背影了， ,难道不是吗？

2. 韩都衣舍尝试“升级”路线，却效果甚微

近期，韩都将目光投向了正处于孵化阶段的品牌账号矩阵，在抖音这个平台领域，韩都衣舍每日进行着时间安排并不固定的直播活动，而在直播期间最为活跃的那一部分环节，具体呈现为粉丝们一个接一个、不间断地去踊跃购买自家明星所进行代言的相关产品，与此同时，针对除此之外的其他各类服装品类，几乎没有出现任何人进行询问的情况。

在抖音平台，韩都衣舍近30天开展直播呈现37场次，其对应的销售额竟然总计达到162.5万这样的数值，然而平均到每一场直播时，GMV仅仅只有4.39万元左右，并且它与达人展开合作明显较少，单场次直播下来GMV数值如此之低，直播内容没有新意，韩都衣舍看上去确实呈现出保守与乏力之态，立足于以碎片化方式去探寻新鲜感的短视频平台范围内，竟然难以成功圈住众多的正处在年轻时期的人。

除了抖音之外，韩都衣舍在2019年入驻了快手平台，在该平台招募品牌自行直播的主播，在近30天的时间里进行了67场直播，在这系列直播当中，平均算下来每场直播所产生的GMV大约是3.6万，其在快手平台拥有88万粉丝，然而所取得的成绩同样并不理想。

韩都衣舍对内容开展了全渠道的增添输出动作，针对抖音、小红书、快手等社交平台进行品牌内容的输出，于此基础上，相较于以日常销售为主的直播情况，在品牌直播间额外增添了穿搭专题的品类直播结果，最终呈现出的效果却十分微小。

韩都衣舍，曾经于小红书和微博之上，分别有着6.8万以及68万粉丝，小红书那儿平均每篇帖子的点赞数量都不高于200，在各个社交网络皆留下踪迹的韩都衣舍，其粉丝之间的互动以及热情，显得萧条又低迷。

3. 从"代购"到"研产销一体"，韩都衣舍曾经的成功学

韩都衣舍有着一种名为“阿米巴经营模式”的小组管理制，此管理制曾经一度被众人称赞成为成功学样板，就连其创始人赵迎光在演讲之时也多次提到，直至今日它依旧被众人津津乐道，且被当作成功商业案例的参考对象。

2010年，“韩都衣舍”经由“淘品牌”认证，呈现骤然升至淘宝网服饰类综合人气排名首位的态势。其具备数量充裕、款式多样且带有新鲜感的崭新运营模式，从而让韩都衣舍在初期获取了流量。哪一款销量不错，便会予以持续复制，强化生产，再度去迎合消费者追求新颖的心理，小组与小组之间的竞争推动了产品的产量，进而使得韩都衣舍每日上新服装款式起码在50件的数量之上，一年能够设计出30000款新品。

有着报告表明，韩都衣舍产品迭代的速率，往昔成就了时尚快销品牌Zara的成为1.5倍 。

在另一边，韩剧十分流行起来，韩风穿搭获众多女性追捧随之成了流行，韩都衣舍特有的“韩”字，使其品牌在那时成为“韩风快时尚”浪潮里得意洋洋的冲浪者，当时备受欢迎，得到了极大关注。

财报呈现出这样的情况，在 2014 到 2017 年上半年期间，韩都衣舍达成营收依次为 8.3 亿元，还为 12.6 亿元，也有 14.3 亿元，以及 8.6 亿元，并且连续三年于淘宝、天猫、京东、唯品会几大平台上在服饰类综合类目里排名处于第一 ，在 2016 年底的时候，韩都衣舍身为淘品牌第一股很风光地在新三板上市 ， 。

仅仅经过一年的时间，在2018年3月1日这一天，韩都衣舍做了从新三板主动摘牌的举动，其目的在于谋求主板上市。可是现在呢，出现了IPO终止这种情况，还有上市辅导也中断了。

《二零一五至二零一六年度中国服装电商行业报告》表明，二零一五年截至至二零一六年时段内，传统电商的发展步入了成熟时，时期当中不少着名服品皆努力投身布于广阔的线上市场空间，那些早前的依赖于淘宝平台兴起的品牌收入有了一定程度的增长，然而其利润比率却呈现出逐年下向降低情形，当时的客流量带来的红利已然消失不见，那些基于淘宝平台的品牌在该庞大网络平台之上投入与产出之间这个经济比率呈现出不断走低之境况。

同一时期，“美邦“建起电子商务销售渠道，“森马” did that且these 全部加入线上销售渠道的竞争行为然后呢优衣库和ZARA这般的知名快销品类在加快线下扩店的同时也大力涉足、奋力快速发展线上电子商务领域最后角逐日益变得更加剧烈、愈来愈热闹起来了呐 。

4. 是韩流过时？还是韩都衣舍“借势”思维过时？

在2016年夏天以前啊，由于韩剧《来自星星的你》，以及《太阳的后裔》的热播，还有EXO、Super等团体的走红。韩国流行文化在中国达成了黄金时期，可“限韩令”突然在一夜之间，给韩都衣舍造成了巨大程度的冲击。缺少韩国偶像剧、偶像团体等韩娱乐文化的助力，韩风也没办法一直引领年轻人的时尚潮流啦。韩风过时之际，韩都衣舍没能把握住自身的趋势额，所以呀，跟着“韩风”一起步入了过时的状态呢。

2016年至2019年期间，韩都衣舍遭遇严重失败局面，先是从第二名位置滑落至跌出前五，而后又从前五名跌出了相关榜单。2020年，有新兴的优秀品牌开始兴起：因借助直播等新的营销渠道而获得突破原有范围的发展机会，这些新兴品牌在2020年实现了爆发式增长，而韩都衣舍的产品销售数量却连续多年呈现下降趋势。

5.缺乏时尚意识，韩都衣舍被“弃剧”了吗？

此前，凤凰网时尚在网上进行过征集，针对韩都衣舍是否还时髦，这类问题，61%的网友表达不时髦的看法，25%的网友不光没听说过它被称为品牌，只有12%的网友讲韩都衣舍有那种具有时髦气息基础成分、元素。

起始于去年之际，韩都衣舍增添了通勤产品线，增添了职场产品线，增了合作款联名此类许多产品线，直到今年，被挂名“时尚总监”的是IU，但此人为韩都衣舍为之所做事，全智贤为韩都衣舍倾力拍摄的大片依然持续不断被更新着，然而鉴于销售结果，终究还是“带不动” 。

产品自身不存在竞争力，于设计语言方面没有显著鲜明特色，那种“千篇一律”的服装款式，在当下追求新鲜刺激感的互联网时代里极难脱颖而出。韩都衣舍在产品视觉画册上，相较于2020年双十一女装位列第六的太平鸟——太平鸟所呈现的服装产品是从整体风格予以展示，精巧到全面剖析搭配场景化和风格化，一条连衣裙在消费者跟前有着更“立体”的解读形式；然而韩都衣舍却不容易把握以风格和场景化为指导的视觉输出，看上去稍显单薄。

一名记者，访问了韩小姐，这位韩小姐，在2010年的时候，购买过韩都衣舍，她购入的，是一件粉色的棉服，“款式呢，相对来说，比较好看，价格是便宜的，模特穿上之后，呈现出的视觉效果，是好看的，拍出来的照片，都是那种糖水片，当然啦，也受到了一定韩流的影响。”这些因素集合在一起，成为了她购买的动力。

于当下这个时候，记者截了一张韩都正在售卖的连衣裙的图片，拿给韩小姐看，询问她是不是还会继续去购买韩都的商品，然而却得到了“这碎花和蕾丝太不行了”，“这很像是那种十八线的东西”这样的答复。

即便都称作品牌，然而韩都衣舍的服装是渠道货，缺少自身的品牌实力，所以也不会有充足的溢价空间以及优势，。

韩都衣舍缺失的实则是经营时尚品牌所需的时尚意识。

与此同时，运营渠道的监管状况不佳，价格在活动开始之前与活动结束之后，所形成的差价呈现出较大幅度的上下波动，质量处于参差不齐的状态，诸如此类的经营方面的问题也一个接着一个地出现了。

6. 缺乏品牌持续发展的新价值和生命力

别看韩都衣舍去年跟流量艺人一块进行直播带货，当时奋力拼搏挣得一把流量，可到头来终究不过是被一片叶子挡住了视线了呀。

韩都衣舍算是初代女装淘品牌里比较突出的那个了，然如今却陷入竭泽而渔般的困境。当初跟韩都一起在双十一冲进销售前十的女装品牌伊芙丽，完成了朝着多品牌经营方向去的战略安排，成功培育出口法子品牌MM麦檬，到了临近2020年末的双十一，伊芙丽从其主品牌到子品牌，通过全渠道的方式赚取了高达5.53亿的成交资金流入进来成为收入，在天猫这个平台所面向的女装销售类目里，按照品牌的成交这笔涉及金钱交易的数额来进行排名，排到了第三的厉害位子，而以店铺成交这笔涉及金钱交易的数额来排名的话，占据了第二的名次。茵曼在2019年的时候，线下门店的数量拓展到了600家之多，在这一年从1月开始一直到10月这段时间里，茵曼线下去年销售增长了22个百分点，除了其中少数几家门店之外，其余的门店都处于能够盈利的状态 。

或许对众多淘品牌而言，淘品牌早期的成功在于其生意的模式，并非品牌本身，致使刚开始消费者忠实度偏低，就算含有市场上的优势，同样这不代表着能获得消费者的认同句号。

初代凭借营销模式以及流量东风，成为这股浪潮里得意冲浪者的韩都衣舍，被一群“后浪”拍打到岸边上 ，在所有品牌都尽力寻觅出圈机遇的时代 ，借“潮”与“爆款”获取影响力的时代 ，韩都衣舍反应迟缓 ，。

韩都衣舍呈现出“滞后”状况，这体现出它对韩流怀揣着乐观的期待以及内心的不甘意，经营时是以“吃老本”当作思路去运作；在平台方面，淘系品牌投入产出的比例日趋降低，泡沫愈发增多，流量红利如东流之水般逝去难以再度回归；虽说被称作“品牌”，然而韩都衣舍发源于渠道货品，后期却未强化产品力投放，所以其所谓的品牌实际上就是一个“大卖场”的模样，商品售空之后，缺乏新的价值内涵，最终只能面临人去楼空的局面。

在这之前，韩都衣舍心怀期待试着转向线下的方向 ，在公历二零一八年的时候，于杭州启动了第一家品牌体验店铺 ，然而在这家具有快闪特色的店里，什么物品均无法买到 ，线上和线下方面未达成有效的相互关联与带动 ，最终也未曾激发出能引人注目的成效 ：通过直播促进之后产生的销售额数据极为稀少 ，而且跨境电商这片区域也没再传出相关动态信息 。

如今消费者不断更新迭代，在他们看来，现今的韩都衣舍跟头些年的韩都衣舍已然大不相同。那种躺着依靠借势、借助流量的思维，终究难以抵御核心价值的长远考量，产品力走向下坡，设计欠缺新意，影响力不复往昔，就算有流量艺人以及一线女星代言试图力挽狂澜，也起不了什么作用。要想让消费者对品牌产生彻底的改观变化，根本没有捷径可寻到达那条路。

原来，处于韩都衣舍繁荣阶段之时，众人皆在询问韩都衣舍究竟干对了什么，现阶段面临的问题则是，韩都衣舍出现因何做错了什么才致使这般不景气呢。