农夫山泉业绩承压，包装水市场格局正在改变

农夫山泉业绩承压，包装水市场格局正在改变

中国包装饮用水市场在价格方面展开竞争以及品类出现分化的状况之中迎来了一轮重新洗牌局面。3月25日，农夫山泉公布业绩公告表明，它的包装水所得收入，与上一年同期相比下降了21.3%，把这一情况归结于2024年初舆情所产生的冲击，然而凭借推出售价1元的绿瓶纯净水来抢占下沉市场领域，并稳稳占据市场占有率第一名。在同一时期，娃哈哈业务成绩回升到700亿元规模，瓶装水经营业务成为关键的增长动力来源；华润饮料净利润增长幅度为23%，多种水品类布局进程加快。行业数据表明，纯净水依旧占据主导地位，然而矿泉水的增长速度达到了17%，头部企业针对水源地以及价格策略展开了激烈的竞争，致使中小企业的生存空间被进一步压缩。

业绩喜忧参半

据农夫山泉业绩公告所显示的情况，在2024这一年度当中，其实现了收入大概约为428.96亿元，并且同比增长幅度为0.5%；同时还实现了净利润大概约为121.23亿元，同比增长幅度是0.4%。其中，包装饮用水产品所获取的收益大概约为159.52亿元，相较于上一年同期而言下降了21.3%。农夫山泉的创始人钟睒睒在这次业绩公告当中指出，去年的时候，农夫山泉包装饮用水产品的市场占有率，在历经了3个月的持续下滑状况之后，依旧稳稳地占据着中国包装饮用水市场占有率排名第一的位置。

3月21日，华润饮料公布了2024年度业绩，在报告期内，它实现收入约135.21亿元，收入同比增长0.05%，它还实现净利润约16.37亿元，净利润同比增长23.12%。这里面，包装饮用水产品的收入占总收入的比例是89.7%。

作为还没上市的处于头部位置的水企，娃哈哈在去年展现出的表现十分突出，引人注目。娃哈哈集团在去年11月举办的全国销售范围的大会之上透露了相关信息，2024年当中娃哈哈达成拉动齐平了十年前的业绩规模这样的情况，其中瓶装水业务以及AD钙奶业务在增长方面呈现强势态势，对于去年业绩实现全面范围的攀升起到了关键的能够产生拉动效果的作用。公开的信息表明显示，在2013年那个时候，娃哈哈取得的销售规模将近783亿元，达到了创造历史上最高水平的地步。在行业内部业界人士依照相关情况进行估算预判，去年娃哈哈整体的业绩回到了达到700亿元的水平。

依据灼识咨询给出的数据，2024年，中国包装饮用水产品市场零售额跟去年相比增长了2.5%。当中，饮用纯净水在包装水市场里所占比例为56.1%，在2023年零售额是1206亿元，预计在2024年到2028年期间，其复合增长率为8.2%，而矿泉水依靠增速方面的优势，有后来居上的态势。2，2024年天然矿泉水市场规模超过了213亿元，同比增速为17%，明显高于行业整体的水平。

舆论风波影响

农夫山泉在财报中称，去年包装饮用水业务大幅下滑，自2024年2月底起网络上出现大量对本公司及创始人的舆论攻击与恶意诋毁，这对其品牌和销售产生了严重负面影响，进入下半年舆论热度渐降 ，可其对销售的影响，特别是对包装饮用水的影响，仍在持续。

之后，农夫山泉为争回包装水市场，采取了一系列措施。2024年4月，农夫山泉再次推出了纯净水产品。纵然纯净水对水源没特别要求，农夫山泉依旧着重强调“优质天然水源”标签，企图借品牌效应升高竞争力。农夫山泉推出的绿瓶纯净水，终端定价低到1元/瓶（单瓶装），或是9.9元/箱（12瓶装），明显低于娃哈哈、怡宝等竞争产品，凭借价格之利迅即渗入下沉市场。

上市之际，绿瓶纯净水，凭借低价策略，吸引了大量囤货行为，在渠道这一端，那550ml瓶装水，其最低批发价，降至了0.6到0.7元，如此一来，拉动了终端动销效率的提升。然而，因为纯净水新品采用了低价促销的策略，与此同时，包装饮用水产品销量有所下降，这使固定成本分摊上升了，加之果汁原料价格也上升了，所以早在去年，农夫山泉的毛利率，就由上年同期的59.5%，下降减少至58.1%。

从事大消费行业分析工作的杨怀玉表明，农夫山泉再度踏入纯净水市场领域；这一行为打破了原本存在的细分界限范畴；进而使得娃哈哈、怡宝等其他品牌也都纷纷着手调整自身策略；这样的变动致使市场上价格战出现升级情况；推动了产品朝着多样化方向发展以及创新进程；与此同时；还加速了行业内部的资源整合步伐；迫使中小企业退出整个市场；进一步达成了提高行业集中度的效果；就矿泉水行业来讲；农夫山泉的此番动作也有可能促使更多品牌强化对其水源地优势方面进行宣传；提升产品质量以及服务水平以此来维持自身竞争力。

认为的是，中国食品产业分析师朱丹蓬，“农夫山泉身为中国纯净水行业里的一个搅局者，从整体上去瞧这个搅局它是成功的，对其他头部企业的蚕食也极为显著。然而实际上，头部企业汽水并未受到太大的影响，反倒使得许多中小水企的生存现状愈发恶化。伴随农夫山泉展开价格战，中小水企基本上丧失了生存以及发展的空间，给整个中国纯净水行业的生态圈带来很大的危害”。

水源地争夺

价格竞争激烈化的情形底下，领先企业采用调整策略的办法，运用增加终端投入举措，利用强化水源地概念这种形式，目的在于抢占市场。

近些年来，大大小小的饮用水品牌，纷纷着手投入到了对水源地的寻觅当中，目的是去塑造品牌的差异化。依据农夫山泉财报显示，去年，华润饮料旗下的怡宝，于重庆、浙江温州以及广东河源等地，各自新开设了水源地或者天然水生产基地；泉阳泉获得了白山市抚松县圣水泉的探矿权，按照当地县政府文件表明，圣水泉潜在的年产天然矿泉水资源量为200万吨，而具体的资源量需要在探矿之后进行确认；湖北恩施来凤县绿水镇的硒都九龙堡天然饮用水项目宣告投产，生产出多种规格的“溪凤泉”牌包装饮用水；顺水山泉在浙江泰顺实现投产；宜阳县鹿蹄山天然饮用水项目进行试产；在内蒙古自治区通辽市奈曼旗新镇石碑村投资建设天然饮用水生产线项目。

杨怀玉觉得，在那种激烈的市场竞争以及价格战的背景状况之下，头部的水企其业绩表现展现出明显的分化态势。农夫山泉尽管受到了舆情感应的影响，然而利润表现依旧是比较良好的。娃哈哈却是达成了显著的增长情形，特别是在包装水业务的领域范围之内，这大概是源于其成功的市场策略以及渠道优化这两方面的因素。从整体的角度去看待，头部企业相互之间的竞争使得市场份额的争夺态势变得更加激烈了，与此同时也对各个品牌的成本控制能力以及品牌忠诚度进行了一番考验。对2025年进行预计，伴随头部水企互相之间竞争延续激烈，特别是借由价格战以及新品推广这类方式去争夺市场份额，中小企业的生存空间会进一步缩小。