耐克死不认错！15 岁少女自杀黑幕，股价大跌，营收利润双双下滑

耐克死不认错！15 岁少女自杀黑幕，股价大跌，营收利润双双下滑

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作者 |吴欣

来源 |大佬说()

耐克至今仍不肯承认错误！

2021年3月，继H&M抵制新疆棉花后，耐克、阿迪达斯等知名运动品牌也在官网发表声明。其中，耐克甚至公开宣称：

耐克的供应商不使用任何来自大新疆地区的纺织品或加工产品，耐克也不会雇用任何维吾尔族员工。

拒绝承认错误后，NIKE股价开盘大幅下跌。开盘跌幅超过5%，单日流通市值蒸发约71亿美元（约463亿元人民币）；而根据耐克近期发布的财报，去年耐克的经营业绩收入和利润也不容乐观：

2020财年第四季度，NIKE实现营收63亿美元，同比下降38.14%；净亏损7.9亿美元，同比下降179.88%。

反观国内运动品牌，3月份，安踏悄然公布了2020年年报，宣布安踏市值突破3000亿大关，净利润已达51亿元。

去年疫情影响下，安踏仍保持连续七年增长。今年，它超越阿迪达斯，稳坐全球第二位。下一站是在弯道上超越NIKE。

早在2014年，安踏创始人丁世忠就曾表示：“如果跟着NIKE，安踏就完蛋了。”

现在看来，丁世忠说得一针见血。一方面，发表不实言论的NIKE确实“完蛋了”。另一方面，走自己的路的安踏，逐渐成为世界运动品牌的领军企业。什么是重要的，什么是重要的，一目了然。

初中刚毕业的丁世忠是如何将安踏从一家名不见经传的鞋厂变成营收千亿的“国光”？他如何看待国际运动品牌巨头？

刚出生的牛犊不怕老虎

1970年，丁世忠出生于福建省晋江市陈埭镇的一个普通渔民家庭。

丁世忠的父亲丁和木是一位普通的渔民，母亲是一位家庭主妇。一家人靠父亲打鱼卖鱼为生，足以维持温饱。

因为家里比较穷，丁世忠小时候最大的愿望就是赶紧打工挣钱，给家里买一辆摩托车。

20世纪80年代，改革开放春风吹来。由于毗邻广东、浙江，东临大海，福建也成为改革开放的前沿阵地之一。许多人趁此机会拿起剪刀，哈默在陈埭镇开了一家家庭鞋厂。

丁和木也是其中之一。 1981年，他决心卖掉渔船和渔网，向亲戚朋友借钱。有了这笔钱，他在家里用毛毡和几台机器开了一个小制鞋作坊。

起初，丁和木只是与人合作，手工制作一些耐用的布鞋。五年后，社会学家费孝通来到晋江县考察，首次提出“晋江模式”。与此同时，鞋业巨头NIKE A代工厂在泉州开业，为晋江带来了成熟的制鞋技术和员工。受此影响，丁世忠的父亲丁和木也与村里20户人家合伙办了一家鞋厂，为NIKE做品牌代工工作。

因此，丁世忠从小就看着家人手工制作运动鞋，然后在鞋上贴上或打上耐克、阿迪达斯的商标，等待别人购买，他就能从中赚到很多钱；下单时总能吃上一顿有荤有素的美餐，这让丁世忠极其“贪婪”。他觉得做鞋是门好生意，经常在家帮忙做鞋。

初中毕业不久，无意读书的丁世忠下定决心出去做生意。父亲起初不同意，觉得家里的鞋厂人手不足，希望丁世忠留在家里“继承家业”。不过，丁世忠却有自己的想法。他告诉他的父亲：

“每天都有外地人带着钱来晋江买东西，什么都可以卖，我们坐在家里怎么能卖东西呢？”

父亲想了想，也觉得也是如此。更何况晋江本身就是一座外来务工人员较多的城市，所以也就同意了丁世忠去北京试一试的想法。临行前，父亲丁和木送给丁世忠1万元。

丁世忠下定决心继续卖鞋，于是他去工厂挑选了600双鞋，准备带去北京卖。

执着的年轻人

1987年，17岁的丁世忠带着1万元和600双鞋北上。

但他没想到，来到北京的第一天，他就遭遇了“滑铁卢”。

来之前，丁世忠就计划去一些商场和别人洽谈合作，一起卖鞋。结果，商场的负责人都认为他太年轻了。他见到丁世忠的第一句话总是：

“你多大了？怎么这么早就跑出去做生意了？”

丁世忠谎称自己20岁，极力向别人推荐自己的鞋子，却屡遭拒绝。丁世忠每天只能蹲在商场里，早上九点来，晚上六点走。他蹲在商场一楼人流量最多的鞋柜门口，背着大包，盯着门口卖鞋的人看了一个月。

后来门口的卖家很反感，无奈只能给楼层经理打电话。楼层经理过来查看，劝说无果，只能同意让丁世忠将他的600双鞋放到商场的货架上。丁世忠没有让对方吃亏，直接表示收入28%，其中80%给商场。直到那时，他从镇上带来的600双鞋子才得以重见天日。

由于他能言善辩，嘴甜，顾客们把他当成孩子看待。而且鞋子款式新潮又便宜，所以前来购买的人络绎不绝。一周之内，600双鞋全部售空。

按理说，他应该等货卖完了再进货，但丁世忠却有另外的想法：他发现商场里的鞋子基本上都是从那个叫大康鞋城的批发市场买的。他自己有货源，还不如去批发市场，成为上游商人。

他照他说的做了。卖出600双鞋后，他在大康鞋城租了一个柜台，开始做鞋批发生意。

专柜的货源自然是来自自家鞋厂，没有中间商牟利。丁世忠专柜的鞋子价格便宜，紧跟潮流，经常出新品。它们很快就在鞋城里打开销售，附近的批发商和一些小商场都在卖。来找丁世忠点菜。

很快，丁世忠凭借廉价、稳定的货源，成为了北京鞋业批发圈的龙头“小老板”，但丁世忠并不满足。他觉得自己来北京是要干一番大事的，不能就此止步。不然的话，和在家乡买鞋有什么区别呢？

抱着这样的想法，他前往北京各大商场洽谈合作，对负责人说道：

“我的鞋子可以在这里试售，卖完你再付款，如果卖不出去，我就全部退钱。”

商场一听，都觉得这是好事。反正他们也不会亏本，所以就答应了丁世忠的条件。

渐渐地，北京各大商场都有了丁世忠的鞋专柜；而丁世忠也发挥了自己的能说会道的天赋，在没有资金和选择的情况下，打开了西单、王府井北京最好的购物中心的大门；在北京四年后，丁世忠靠卖鞋赚了20万元。

几十年后，谈起那段经历，丁世忠总是感慨万千：

“我告诉年轻人，要有这样的爱的态度，不断地问，不断地想，不断地说，告诉大家，不管每天穿的鞋子有多臭，仍然可以拿出来告诉别人。他们的鞋子有多好。”

丁老板卖鞋

1991年，21岁的丁世忠带着自己挣的20万回到家乡。

当时的晋江已是“中国鞋都”，国际买家趋之若鹜。它也继莆田之后名声大噪，由此诞生了几位“丁老板”：361°的丁建通、特步的​​丁水波、匹克。徐经南.

积累了多年卖鞋经验的丁世忠早已认识到“代工赚不了多少钱”的事实，于是他要求父亲从合资鞋厂退出股份，然后用这笔钱创办自己的新鞋厂，取名为“安踏”，希望丁家的鞋厂能够“安心、踏实”发展。

就像所有品牌发展之初一样，安踏一开始并没有直接生产自有品牌鞋，而是选择继续为国际鞋企代工，因为这是维持鞋企日常开支和运营的唯一途径。工厂。

但同时，丁世忠一边攒钱学习技术，一边做代工工作，一边做代理经销，在各地开设线下专卖店。到1997年，安踏专卖店已超过2000家，所有人都认为丁世忠“疯了”。

但很快，那些认为丁世忠疯了的人就笑不出来了。

1997年7月2日，亚洲金融危机席卷全国。晋江多家代工鞋厂接不到订单，纷纷倒闭。然而，丁世忠在全国开设了2000多家线下门店，他的鞋子销量火爆。影响不大。

1999年，安踏年销售额达到400万。为了增加自家店的知名度，丁世忠想出了一个疯狂的想法：他要向国际鞋企请著名体育明星来代言安踏！

因为钱不多，丁世忠只能请国内的体育明星。经过一番考虑，他当年花费80万元（当时北京顶级房价2000元一平方米）选择了著名乒乓球运动员孔令辉作为安踏的代言人，并花费了300万元在安踏上做广告。中央电视台体育频道.

“当时外面很多人都用异样的眼光看我们做这样的事情。你们一年花这么多钱请代言人好吗？当时晋江很多鞋厂都在做海外订单，而且他们非常担心，如果你这样做，你就会走一条与其他人不同的路。我们最大的梦想是建立我们自己的品牌知名度。 ”丁世忠说道。

事实证明，丁世忠赌对了。 2000年悉尼奥运会，孔令辉与瓦尔德内尔苦战五场，最终夺得乒乓球男单冠军，实现大满贯；央视体育转播了这场比赛，当孔令辉喊出“我选择，我喜欢”的广告语后，安踏瞬间红遍大江南北，当年销售额突破3亿。

从此，安踏彻底走红，成为家喻户晓的“民族品牌”。据说，丁世忠的办公室里还挂着孔令辉的照片，并表示：“孔令辉是为安踏做出过重要贡献的人。”

内忧外患

虽然安踏的鞋子很受欢迎，但这并不意味着安踏可以与其他鞋企竞争。

继安踏之后，看到安踏成功的中国各个鞋厂也开始花钱代言。从周杰伦到郭富城再到张柏芝，鞋厂老板们几乎聘请了所有能找到的大牌明星。

各家公司花钱拼杀后，代言费也涨到了天价；最有名的一次是2003年，德尔惠与安踏大战，最终以1000万从对方手中抢走了周杰伦。

丁世忠并没有因为没有签下周杰伦而惊慌，因为他考虑的不再是代言哪些大牌明星，而是如何像国际大牌一样成为重大体育赛事的幕后赞助商。鞋业公司。

2005年，当各大运动品牌争夺2008年奥运会赞助商的黄金称号时，自信的丁世忠另辟蹊径。他找到了CBA，一口气签下了一份七年的合同。

但同时他也提出了一个条件，要求球员必须穿着安踏鞋在商场打球。

没想到CBA球员却拒绝了他，称安踏的鞋子不是专业比赛鞋，穿起来不舒服。

这让丁世忠惊讶不已。他一直以为安踏的鞋子还可以，没想到最终还是因为安踏的“不专业”而输了。

丁世忠想了几天几夜都没睡着。他觉得自己确实太注重营销了。所以最终他斥资3000万建了一个科学实验室，并将年收入的5.7%贡献给了研发，为安踏超越李宁和阿迪达斯奠定了坚实的基础。当然，这是后来的故事了。

但谁也没想到，奥运会的繁荣过后，一场鞋企的雪崩危机正在悄然逼近。

2008年8月8日，北京奥运会开幕。获得赞助商的李宁点燃奥运火炬，迎来高光时刻。此后两年，李宁营收创下94亿的历史新高，占据近10%的市场份额。市场份额仅落后耐克5%。

市场的繁荣，使得包括NIKE在内的鞋企都在努力生产，然后将商品卖给经销商；在乌鸦小伟的文章中，作者是这样描述的：

“从20世纪80年代到2012年，中国运动品牌虽然说是做消费品，但主要是做批发。”产品完成后，做广告，让大家了解这个品牌，然后把货卖掉。给经销商……无论是李宁还是安踏，特步巅峰都是成箱销售，而不是成对销售。品牌不知道消费者想要什么。他们只是让经销商分批拿货。他们不知道销售的具体款式和规模。只要经销商“感觉”产品能卖出去，品牌厂就会努力生产。最高峰时，国产运动品牌的库存与销量之比为10:1。每卖出一件同款式，仓库里就会保留10件。 ”

市场自然无法消化这种囤积行为； 2012年，整个运动鞋服行业出现了库存积累。一位鞋厂老板甚至表示，晋江生产的鞋10年都卖不完。

这种说法并非没有根据。事实上，仅2012年，六大品牌要消化的库存就达到了37.21亿。除库存危机外，安踏当年营收13亿，但奥运营销费用却高达12亿，同比增长-21.47%。安踏首次实现“负增长”。

安踏陷入危险。

“安踏想要进入大众市场。如果我们跟随耐克，我们就会破产。”

丁世忠意识到了危机。他率先站出来，凌驾于国内外舆论之上，对症下药。

在国内，丁世忠用两年时间走访了500多个地级城市。他必须到每一家店去检查，记录有什么问题，甚至把所有的货架摆放位置都一一纠正；随后他集中精力打造互联网+线下门店。门店模式和销售库存由数据驱动，加盟商原有的订购方式改为单店订购，所有销售和产出均实现网络化。最终，短短两年内，所有库存就清空了。

国际上，丁世忠收购了意大利休闲运动品牌FILA等当时亏损缺口5000万的品牌，完成了高端线FILA和低端线安踏的国际国内布局。

很多人对此心存疑虑，询问丁世忠为什么要收购FILA这个品牌。他们认为丁世忠可以学习耐克、阿迪达斯，在海外市场做代工吗？安踏为何不能成为“另一个耐克”？

丁世忠在接受采访时摇头表示：

“我想问，为什么中国各行各业都存在严重的同质化？原因就在于没有差距。”

“如果安踏也效仿国际品牌，做代工，安踏就完蛋了。这就是国际品牌的生存之道。我的想法很简单，国际品牌将是国际品牌的市场，国内品牌将是国际品牌的市场。”国内品牌的市场哪一条路可以做到？

事实证明，丁世忠的策略是正确的：到2018年，安踏的总营收已经超过了李宁+特步+361°的总和。

前期研发费用投入的成果正在逐渐显现。 2019年，安踏旗下安踏主品牌营收为174.5亿元，FILA营收则达到147.7亿元。凭借品牌和技术的优势，安踏完成了品牌、毛利、市场份额的提升，甚至在去年超越了阿迪达斯，坐稳了全球第二的位置。现在甚至已经处于超越NIKE的边缘。

2012年，丁世忠接受采访。他在接受记者采访时曾表示：

“美国有3亿人口，每人平均拥有4.5双运动鞋，但在中国，这个数字只有0.5双，而运动鞋最流行的广东也只有1.2双。中国有13亿人如果其中一个人买安踏鞋，安踏至少可以卖出1亿双，但离这个目标还很远……安踏的目标市场是大众市场，大众消费者追求的是成本。 -效率。中国有一半人买不起我们的产品。“这个空间有多大？”

你说这个空间有多大？我们不知道。然而，NIKE的行为和态度无疑宣告了它要放弃这个“潜力巨大”的市场。也许世界第一的位置很快就会易主。谁是傻子呢？