耐克运动装 DTC 模式并非万能灵丹妙药，品牌运营需权衡利弊

耐克运动装 DTC 模式并非万能灵丹妙药，品牌运营需权衡利弊

图片来源@视觉中国

文字|窄播，作者|庄坤超

DTC风潮一度席卷零售行业。

近年来，不少品牌都专注于DTC业务。再加上近三年来线下消费场景受到不同程度的限制，数字领域和电商渠道受到更多关注。这是DTC最能发挥作用的领域，一定程度上也放大了DTC的有效性和影响力。

然而，随着DTC的“新手光环”逐渐消失，线下业务逐渐复苏，情况发生了微妙的变化。

在实际操作中，品牌商已经意识到DTC模式并不是万能的，它也有优点和缺点。

在DTC模式下，品牌可以减少销售过程中的中间商，降低成本，更好地控制产品定价和营销方向。然而，为了实现这样的转型，公司内部架构和流程不可避免地需要进行大规模调整。而且，DTC模式实施后，品牌需要处理的订单履行和退货需求也将激增，这将对品牌的供应链生产能力、订单处理能力、物流运输能力等带来不小的挑战。

品牌商开始重新寻找DTC和批发模式之间的最佳解决方案。这种博弈和融合决定了品牌的战略方向，也影响着批发零售商的策略和命运。 Nike与Foot之间的动态变化颇具代表性。

Nike 和 Foot 均成立于 20 世纪 70 年代。作为当时为数不多的纯运动零售商之一，Foot的销售网络将耐克的产品带给消费者，也因耐克的崛起而迅速发展。长期以来，Foot把店内最好的展示空间给了耐克，而耐克则以最好的折扣率和最丰富的热销产品来回应。

这个阶段对于Nike和Foot来说都是甜蜜期。虽然偶尔会有小摩擦，但总体而言，运动消费领域的两大后起之秀一直相互扶持、齐头并进——耐克逐渐成长为运动鞋服行业的领头羊，Foot也成为运动鞋服行业的领头羊。我们已成为运动鞋和服装批发和零售领域的重要经销商。

但从2017年开始，Nike与Foot之间的关系就已经密不可分。耐克大力推动零售模式转型，推行DTC，筛选对品牌感兴趣的经销商。对此，Foot以“关小店、开大店”的方式回应，打造更具互动性的消费体验。另一方面，它积极拓展新兴品牌，希望减少对耐克的依赖。

今年以来，双方态度都有了新的变化。耐克开始强调全渠道模式的重要性，Foot表示已经“与耐克重新建立了联系，包括联合规划、数据和见解共享”。

11月29日，Foot发布了截至10月28日的2023年第三季度财报。尽管其各项财务数据同比下滑，但仍超出预期。财报发布当天，Foot股价上涨16.2%至27.7美元，创六个月新高。

Foot也在寻找新的摇钱树。该公司首席执行官玛丽·狄龙（Mary ）在第三季度财报电话会议上表示，尽管耐克仍然在其销量中占据主要地位，但Angpa和Hoka是期内表现最好的性能跑鞋品牌。明年我们将继续增加这两个品牌的产品数量。

事实上，这并不是Foot和Nike之间的第一场比赛。五十年来，Foot经历了选品纠纷、电商、DTC等多次危机。现在面临着经济环境和零售业变化的双重影响。接下来，如何打破这种局面呢？

游戏

Foot的故事可以追溯到半个多世纪前。

1963年，为了扩大业务版图，收购了鞋类制造商和零售商。 1974年，Foot应运而生，并在加州开设了第一家商店。

当时，Foot只是一个补充业务，其优先级并没有那么高。但沃尔玛崛起后，以低价、高品质为特点的百货业务受到很大冲击。最终于1997年结束运营并更名为集团。

在此期间，为了寻找新的业务增长点，我们将目光投向了稳步增长的运动鞋服零售业务。成立于1988年，负责经营Foot等连锁店，同时也进行收购。后来在此基础上还收购了Goods、and等鞋类零售商。

尽管主打运动鞋服业务，Foot并没有把全部心思放在男性消费者身上。还重点发展针对女性和儿童消费者的业务，如Lady Foot、Kids Foot等。随着Foot业务的不断发展，2001年底，集团正式更名为Foot。

作为多品牌批发零售商，能从运动品牌获得多少产品直接决定了公司的业绩和生存。但成立不久，Foot就面临了接任以来的首次重大危机。

2002年圣诞假期期间，Foot和Nike在产品选择策略和产品定价方面出现分歧，一度互相断供。

当时，NBA巨星迈克尔·乔丹（ ）正处于职业生涯的末期。他的签名鞋系列在市场上有着强大的号召力，自然是Foot货架上最受欢迎、最畅销的产品。然而，为了获得该品牌的产品，Foot Locke必须按照耐克的要求包装一些“不受欢迎”的产品。定价上没有竞争优势，势必影响公司业绩。

据《纽约邮报》当时的报道称，2002年，Foot近一半的收入来自耐克鞋服，而耐克销售额中只有10%来自Foot渠道。尽管如此，Foot仍然选择了前置硬钢，并表示将暂时下架相关产品，直到耐克拿出更好的定价和产品。耐克的回应是暂停发货。

对于Foot与Nike之间的争斗，《体育用品情报》杂志出版人约翰·霍兰在接受《纽约邮报》采访时表示，“Nike一直主导着市场，事情往往会按照他们的方式发展。但事实证明，这是一场比所有人想象的更加公平的较量。 ”

在断供期间，Foot出售了更多的Puma和鞋子，以争取更高的利润率并维持业绩。尽管如此，Foot还是失去了旗舰产品，Nike也失去了一个关键的渠道。双方僵持下去，只能导致双方两败俱伤。最终于2003年底达成和解。

但2017年10月，耐克时任CEO马克·帕克（Mark）宣布，公司将对零售业务进行重大调整，未来几年资金和资源将向40家重要零售合作伙伴倾斜。耐克将这群合作伙伴称为“差异化零售商”，以区别于无法提供高质量服务或无法像耐克设想的那样讲述产品故事的“无差异化零售商”。

这也被视为耐克大力推动DTC模式落地的起点。但在 2019 年，Foot 和 Nike 还合作开设了一家名为 的新店，这是第一家配备 Nike 与购物体验相关的数字技术的经销商店。外界以为Foot会像前几十年一样继续加深与Nike的绑定，但情况却出乎意料。

随着耐克大力发展DTC业务，他们将在2021年退出Macy's、Urban等渠道，加强数字化运营，并开设Nike Live等概念店。而且，不仅是耐克，阿迪达斯、Under 等众多运动品牌都在发展DTC业务。这对像 Foot 这样的批发零售商的影​​响是不言而喻的。

转型

Foot并非没有意识到行业趋势的变化，长期以来一直在尝试向新的方向拓展。

1998 年，Foot 意识到商场文化正在衰落，消费者需要更多的零售选择。与此同时，随着互联网的发展，网上购物和电子商务业务对线下商店的影响也开始显现。于是Foot开始在商场外开设门店，并建立了自己的在线平台，可以通过其目录找到产品型号和价格。

但当时Foot向电商转型的决心和力度并不大，仍以线下门店为主。直到2017年，它才将实体店业务与线上业务进行整合，以更好地服务消费者。足也从原来的两个集中配送中心变为三个区域配送中心。现在95%的顾客和鞋店都可以在两天内收到他们想要的产品。

近年来，运动品牌在积极发展DTC模式的同时，Foot也采取了多项措施来增强公司的抗风险能力：

·2018年，足特投资女性运动服饰品牌、童装品牌、儿童运动鞋品牌Super以及运动鞋设计学院；

·2019年，Foot斥资1亿美元入股二手球鞋交易平台GOAT；

·2021年，Foot分别斥资7.5亿美元和3.6亿美元收购了洛杉矶运动零售商WSS和日本运动鞋零售商Atmos；

·2021年，Foot将推出全新自有品牌Lckr及首个女装品牌Cozi。

足部主要关注球鞋文化和运动消费。它还希望进入其他市场并促进Foot在新市场的曝光度和业务。但从目前的情况来看，这些投资和自有品牌建设尚未见成效，不足以自立。足特的业绩依然依赖其传统主营业务。

今年3月，Foot宣布“Lace Up”计划，核心任务有传播球鞋文化、更新产品组合、深化消费者联系、提升全渠道运营能力等四大核心任务。为此，Foot将在未来几年加大技术投入，对其网站和应用进行改造。它希望到2026年，该渠道将占公司销售额的25%。

在与美国零售新闻网站 Dive 的交流中，Foot 负责战略规划和发展的高级副总裁 Peter 透露，该公司正在更新其网站，以提供个性化的产品促销、更好的搜索导航功能、更好的产品视觉效果和更深入的评论以及评分系统。此外，Foot还将推出新的移动应用程序，以更好地与消费者互动，吸引年轻消费者。

根据Lace Up计划，Foot还将在2026年之前关闭约400家表现不佳的北美门店，同时将其新业态门店从约120家增加至400多家，例如强调社区氛围和属性、倡导“Power”的门店。运动鞋文化与青年赋权和社区建设等问题之间的联系。

针对门店关闭计划，Foot负责门店开发的高级副总裁安东尼·阿韦尔萨( )向CNN透露，这些门店的业绩约占公司总销售额的10%。并且根据规划，到2026年，Foot门店数量将减少约10%至2,400家，但门店面积将增加10%至超过1450万平方英尺。

另一方面，Foot也在积极发展新兴品牌，试图减少对耐克产品的依赖。 Angpa和Hoka是其中最好的。

据报道，Angpa和Hoka将在2022年为Foot带来1000万新客户，是其他品牌数量的两倍。 “这些合作伙伴为我们的特许经营业务带来了新客户，同时也为我们自己赢得了更年轻、更多样化的客户群，”狄龙说。

依托Foot的渠道，Angpa、Hoka等新兴品牌也能以更低的成本获客。 Angpa 联席首席执行官马克·毛雷尔（Marc）在接受采访时表示，“我们在新泽西州开发 21 岁消费者的成本高于 Foot，因为他们之前已经与消费者建立了关系。联系上了。”

合作

销售渠道、低成本获客和市场开发都是批发零售商存在的重要方面。品牌商想彻底放弃批发业务，彻底转向DTC，但他们做不到，也没有必要。双方需要在新的供需关系和消费模式下形成合力。

今年1月，耐克首席执行官约翰·多纳霍（John ）在接受CNBC采访时表示，“我们的战略批发合作伙伴，例如Dick's Goods和Foot，非常重要，因为消费者想要触摸和感受产品，因此我们正在加强这些还有战略合作的投资。”

曾担任eBay首席执行官和企业云服务提供商的多纳霍接替了被誉为“零售业前所未有的先驱”的帕克，并于2020年开始执掌耐克。

随后，据《华尔街日报》报道，耐克扩大了与梅西百货、Foot 等零售商的合作。值得一提的是，这是梅西百货在停止供应耐克服装和配饰近两年后首次恢复销售。

无论是DTC模式还是批发模式，都是耐克实现业务增长的方式。核心是通过品牌需要的渠道分销和销售商品。

根据耐克2023财年财报，2022年6月1日至2023年5月31日，耐克全年营收达512亿美元，其中自营业务（NIKE）营收达213亿美元，同比增长同比增长20%，批发业务收入达到274亿美元，同比增长14%。

在与 Dive 的交流中，耐克副总裁 Heaf 直言，“人们经常问我，耐克是做直营业务还是批发业务？我的答案是两者兼而有之。”耐克希望将其生态系统与更多零售合作伙伴结合，为消费者提供“最完整的购物体验”。

至于Foot，除了期待重振与耐克的合作关系外，其首席营销官克里斯·桑塔埃拉（Chris）也向CNN透露，“耐克未来将继续占据我们产品组合中的头把交椅。” 55%-60%。

对于耐克的战略转变，韦德布什证券高级副总裁汤姆·尼基奇(Tom Nikic)在接受采访时表示，耐克可能已经意识到，其从批发业务转向DTC业务的力度“太大了”。 “事实上，仍有数百万顾客在梅西百货、Foot 等场所购物，其中包括耐克的忠实顾客。此外，很多消费者还想比较耐克和阿迪达斯的鞋子，看看自己想买哪一款。我认为耐克可能低估了。消费者对多品牌比较的需求。”

目前，品牌强调的DTC模式或者零售生态更多的是数字化能力，是与消费者互动、满足其个性化需求的能力。也为Foot等批发零售商指明了变革方向。

在之前的销售模式中，像Foot这样的批发零售商需要大量销售常规产品，依靠低价来更好地留住消费者。不仅利润率低，而且可替代性强，没有主动性。基本上掌握在品牌手中。

而批发零售商如果能够提升数字化能力，在消费服务、产品定制、订单履行等方面完成创新迭代，更好地迎合零售行业的发展趋势和品牌需求，自然会增强其在品牌战略中的作用。重量，就像耐克和Foot创建的商店一样。

这种变化也正在国内市场发生。 2022年1月22日，耐克与淘宝合作打造的NIKE北京品牌体验店开业。这是耐克首次通过战略合作伙伴登陆中国。与耐克直销一样，NIKE北京在数字化运营、社区服务等方面的内容和职责是一致的，需要推广耐克的产品和生态。

此外，耐克与宝胜国际还进一步达成战略合作，打通会员服务体系。消费者在购物时，还可以获得与耐克直营店相同的会员专享产品、福利和服务。

虽然现在电商和DTC模式盛行，但从Nike到Foot、淘宝、宝胜等的适配的动态变化都表明，线下门店的存在仍然是不可替代的，甚至随着经营理念和理念的发展数字化能力升级发挥更重要作用。

无论电商如何发达，仍然无法为消费者提供像线下商店那样真实的触摸、试穿体验。下单后也无法立即提货，这很考验消费者的“延迟满足”情绪。而且，现在草文化盛行。消费者对某种产品感兴趣后，可以在周围的商店快速试穿，这也有助于延续即时的购物冲动。

此外，线下门店仍然是品牌商和批发商拓展市场的最佳基础。面对全新的市场，以线下门店为支点，尤其是随着数字化能力的迭代，门店不再是单纯的零售空间，更是消费者互动、体验品牌的场所。这对于市场发展具有重要意义，有利于消费者树立认知、刺激消费。

挑战

足部面临着一个大问题。那是市场环境的又一轮波动。

Foot发布的2023年第三季度财报显示：

·总销售额下降8.6%至19.86亿美元，而去年同期为21.73亿美元；

·净利润2800万美元，与去年同期的9600万美元形成鲜明对比，上季度亏损500万美元；

·公司商品库存19亿美元，同比增长10.5%；

· 由于消费持续疲软、供应商结构变化以及竞争对手的负面影响，同店销售额下降8%。

结果实际上比预期要好。此前，Foot在发布第二季度财报后曾下调全年预期，预计全年销售额将下降8%-9%。此前预期下降 6.5%-8%。

表示，公司最新季度业绩超出预期，得益于Lace Up计划的有效执行以及多渠道取得的早期成果。不过，Foot将继续收紧2023年的业绩预期，“希望库存水平与去年持平，或者小幅下降”。

消费疲软是足特今年财报中频繁提及的一个词，也是业绩与去年相比出现明显差距的重要原因。 “零元购”事件频发，也对线下门店经营造成影响。后者指的是针对美国零售商的有组织盗窃，其中服装、鞋类和配饰受到的打击最为严重。全国零售联合会显示，2021年美国商品价值损失约为945亿美元，约占当年零售总额的1.4%，其中37%来自外部盗窃。在今年的财报中，Foot、沃尔玛、等也提到了这一犯罪行为对公司业务和毛利率的负面影响。

事实上，过去几年Foot的业绩一直起伏不定。继2019年营收首次突破80亿美元后，在疫情影响以及与耐克的博弈下，2021年营收再创新高，达到90亿美元。这一切都反映了美国最大运动鞋零售商的韧性。

脚仍在积极适应中。比如，其刚刚正式宣布与NBA达成多年合作。在通过活动获得更多曝光度的同时，它也与篮球和球鞋文化有着深厚的联系。

今年第三季度，耐克以外品牌的Foot销售额占比从去年同期的32%上升至36%。 Foot的目标是将这一比例提高到40%以上。

此外，继Atmos今年终止北美市场业务，专注于亚洲市场后，Foot宣布进军印度市场，与印度最大的鞋类和服装配饰零售商之一Metro以及Nykaa合作，每月访问量超过 1760 万的时尚电子商务网站。签订销售Foot产品的合作协议。

情况很困难。福特需要一些时间重新振作，并有勇气进行改革。就看他们能否有坚持下去的决心，就像他们坚持积极应对耐克断供、电商业务和DTC模式的多重影响一样。