微信：从社交媒体到电商入口的战略转变之路

微信：从社交媒体到电商入口的战略转变之路

2013年之前，提到微信，大多数人还是将其视为社交媒体。

仅仅一年后，大家发现微信已经成为电商最重要的渠道之一。

成为电商入口是微信的战略之一。腾讯也在不断改变微信电商策略：2013年8月，微信5.0将公众号分为订阅号和服务号，并增加了支付功能。随后，淘宝全面封杀了微信公众号。可指向其他网购平台的账号及外部链接二维码图片； 2013年11月，腾讯旗下电商易迅进入微信“我的银行卡”； 2014年，腾讯新增拍拍、QQ商城以及易迅迅的部分股权打包至京东，并向京东开放微信接口。随后，在微信的“我的银行卡”中，京东微店取代了之前的易迅； 5月29日，腾讯正式宣布推出“微信商店”，任何开通微信支付功能的认证服务账号均可使用。自行在公众平台申请“微商城”功能。

朋友圈电商进化史

几乎所有人都同意，微信电商是从一些人利用朋友圈买卖高仿产品开始的。

对于原本在北京大红门一家服装批发公司工作的陈欣来说，利用朋友圈做生意是很自然的事情。 2012年4月，微信4.0上线，新增朋友圈、相册功能。平时喜欢打扮和自拍的她，开始频繁在朋友圈发各种自拍照。 “我发现朋友们不仅喜欢它，还经常问我的衣服和包包是在哪里买的。”被问了很多之后，陈鑫想，为什么不批发衣服，直接在朋友圈卖呢？

为了赚外快，陈欣在朋友圈开始了自己的创业之路。经同事介绍，陈欣找到了一个可以直接拿货的渠道。因为订单量不大，所以对方一开始并不愿意接受陈鑫的订单。陈鑫介绍，朋友圈做生意的第一步就是找货源。 “我的一些朋友也想用朋友圈做服装生意，但根本拿不到货。有人去动物园拿货，一件衣服都比我的好。进货渠道贵了十几块钱，而且衣服的质量完全没法比。”

陈欣每个月都会去厂家看样衣，挑选一些好看搭配的衣服，然后拍照并在朋友圈出售。起初只是一些好朋友支持她，但渐渐地，越来越多的小女孩加她为好友，买衣服。 “我没有淘宝店，所以只在朋友圈卖。对方通过微信告诉我想要的款式，通过支付宝给我付款，我再快递衣服。”在陈鑫看来，利用朋友圈销售不需要图片设计，也不需要支付商品费用，非常简单。 “我卖的都是A级货，是服装厂根据大品牌的最新款式生产的，但我拿到的货质量一点也不差，目前还没有收到任何投诉。”

大量淘宝店主也开始迁移到微信。陶陶此前曾担任记者和华尔街英语销售员，辞职后前往新西兰工作和旅行。她无意间发现了一款​​好用的当地蜂毒护肤品，“就是为了曝光一下，当时微信还不普及，谁想到，朋友们都要求代购服务。” 2013年初，回国后，涛涛不想继续工作，就开始全职做采购员。

起初，淘淘并没有想过依靠微信来做生意。她先是在淘宝上注册了“乐淘淘新西兰代购”，但一直没有流量。 “酒香也怕巷子深，我没有那么多钱做广告，所以想用微信向身边的人宣传产品。”因为朋友们知道淘淘在新西兰的经历，纷纷捐钱购买。慢慢地，慢店的生意开始了。 “这家店开业一年多了，最神奇的是没有一天是零订单。临近第二天晚上，没有订单，我立即在微信上发布了一个小广告，并有些人留言想买东西。”涛涛高兴的说道。淘淘的业务主要在她的淘宝店里完成，微信主要起到引导流量的作用。

如果说第一波微信电商尝试属于“衣食住行”的“衣”，主要以服饰、饰品、化妆品为主，那么第二波则以“吃”为主。

西村农产品创始人冯书祥认为，自己属于第二批微信电商创业者。 2013年5月，在朋友的劝说下，冯书祥辞去了之前的媒体工作，开始尝试在朋友圈出售家乡甘肃的大枣。一开始，他也采用了最原始的交易方式。客户通过微信下单，通过支付宝付款。生意进行得很顺利。最高峰时，冯树祥一人在一个半月内就卖掉了6吨大枣。

邵嘉祥原来是新民网的创始人。他不小心在微信朋友圈发布了自己购买的新西兰北极蛤的信息。结果有60、70人询问详情。拥有13年传媒行业从业经验的邵嘉祥于2013年3月离开传媒，开始自己创业。他建立了一个名为“香哥供应”的小项目，依托微信在朋友圈销售高端食材。几个月后，每月的销售额增加了。近10万元。

分析人士认为，微信朋友圈生鲜农产品业务崛起的根本原因是生鲜电商的崛起。 “搞生鲜电商，一开始就不可能是土豪，越是土豪，就越不可能。”万庆咨询电子商务分析师兼CEO卢振旺发现，与平台电商不同，事实上，淘宝、天猫、京东上的个体生鲜商家一直在盈利。相比之下，利用朋友圈做生鲜农产品生意就成了理所当然的事情。现在，陆振旺也开始尝试做生鲜生意。

“微信是一个大流量入口，创意营销方式可以通过朋友圈关系链进行传播，可以实现点对点的精准营销。”一机电器营销部高级营销经理艾米说道。但这些依赖微信朋友圈的小企业并不能算是微信电商。 “交易闭环不在微信上，微信只起到触及和影响渠道价值的作用。”电商分析师李成东表示。

冯书祥也发现了一个问题。微信朋友圈只适合小型企业。随着业务规模的扩大，单纯依靠微信下单、支付宝支付交易已经不能满足业务需求。 2014年，冯树祥创办了西村农产品，告别了依靠一个人更新图片、朋友圈接单的模式。 “我不再使用纯粹的朋友圈推广方式，”他认为。微信电商彻底进入第三阶段：微店时代的独立平台时代。 “我们不仅要通过第三方开发微店，还必须有完整的营销链条。”

微信支付的开通，真正让微信成为电子商务的强大渠道。 2013年8月，微信5.0新增支付功能。几乎同一时间，无论是依托电商平台的小商家，还是联想、中兴这样的大企业，都注意到了同一个现象：用户走向移动端，微信成为打开率最高、停留时间最长的。超级应用运营商也开始在自己的公众号中嵌入各种应用。

2013年11月，联想业务部数字营销总监赵海生找到微信负责人，谈到了大型微商城的建设计划——在其公众号“联想服务”中新增“专卖店”栏目，全国各地的联想经销商均可加入并获得名额。

”微信一天半就给了回复，决定与联想合作。12月初，以联想副总裁陈旭东为主要负责人的‘旭的东东-抢’微信店率先上线。作为前站，联想还与微信团队共同开发并承保该产品，同时在全国招募经销商，一个半月之内，2000个名额就被填满了。”赵海生说。现在联想不仅拥有多个服务账号，还推出了元庆店、人人店等特色微店。一鼎集团华北区董事长王晓光表示，实体店面临着来自互联网的巨大挑战。有时一家店一天只卖两三台机器，但一个微信商店可以卖几十台。

如果说企业对公众号最初的架构需求还停留在展示企业产品信息和交互的阶段，那么随着微信接口资源的进一步开放以及微信支付功能的推出，微信公众平台已经成为真正的电子商务平台。现在，优衣库、东航、中路基金、小米等企业都在其微信公众号中新增了微信支付功能。

营销悖论

在微信之前，当新产品推出时，电商通常会向已经在店内购买的顾客发送群发短信。按一周计算，大约会发送5万到10万条短信，平均每周每条短信费用为5美分。价格也在2500元到5000元之间。而且，尽管进行了投资，但大多数顾客在收到短信后并不会进行购买，甚至不会阅读短信。有了微信，电商企业可以节省大量短信费用。对于那些营销活动频繁的商家来说，一年通常可以节省近20万元的短信费用。更重要的是，通过运营公众号，商家也拥有了自己的粉丝，并可以与他们互动。

“我们是一家小团队精益创业公司，营销预算很少，所以通过微信朋友圈进行推广也是一个实际需要。”金宇飞说道。 2007年，金宇飞与周翔宇共同创立中国独立时尚品牌Zhou。后来，她因为怀孕而出国了。今年6月，她通过微信推出互联网礼品品牌#BBF，专注于朋友之间的送礼。但随着越来越多的个人和企业加入微信电商行列，问题也随之出现。 “现在很多人还在通过微信朋友圈卖东西，但这种风气很快就会过去。一开始人们觉得通过微信朋友圈买东西很新奇，但如果做得太多，你就会觉得这是骚扰。”西村农产品创始人冯书祥说。

一些用户居然悄悄屏蔽了不断发代购的朋友。在他们看来，这一年来，他们的朋友圈里充斥着高仿包包、服装、各种化妆品。有媒体出身的刘晓宇对于微信朋友圈被刷屏尤其反感。 “咱们说个面膜吧，你不是这家公司的，只是一个n级特工，这个面膜是哪里来的？有没有副作用？你都不知道，就吹牛然后你每天发朋友圈，试穿后的照片都是一样的格式和风格，不仅化了妆，而且还很美。”在刘晓宇看来，如果不让他厌烦，至少要表现出诚意，最重要的是诚意，这就是雷军所说的。”

作为微信电商运营商，我们也注意到了这个问题。 “我每天早上醒来，把家里美丽的角落装饰一下，就开始拍产品照片，发到微信上。因为我是卖保健品、护肤品的，所以要俘获女性消费者的心，我介绍一个产品不能只是冷酷无情，你需要讲一个故事。”乐淘淘新西兰代购店主淘淘笑道，“一直发广告还不够，我还得分享我的生活，不然肯定会有很多人屏蔽我的。” “每个人的微信朋友圈里都有一两个刷屏的人。”因为全职在淘宝工作，淘淘基本每个月都有足够的时间去各地旅游，一边做一边在微信上分享自己的生活，并打着不算太密集的小广告。效果很棒。”

走精品甚至单品路线，成为微信商家的另一个共同选择。只在微信上销售高品质仿制品的陈欣现在每个月都会去服装厂两次，每次都会挑选2-3套不同款式的服装。 “我不敢多买，第一个月没有经验，就挑了十多套。我每天都会在朋友圈发照片，有的朋友觉得我太忙了，没时间刷，就每套衣服现在家里还堆着几十件，而且衣服款式更新太快，就扔掉了。”说起创业第一个月，陈欣还是很后悔自己当时的冲动，但这也让她后来心情好一些。我从经验中得知，“越少越好”。

“购买多种产品，虽然用户有很多选择，但问题是产品线太长，很多地方都要花精力去维护。”西村农产品的冯树祥也认为，微信电商更适合单品运营。起初，他一个人同时销售四种农产品，但从营销、采购到运输，他都忙得不可开交。 “有很多地方他照顾不到，很容易影响用户体验。”最终，他放弃了其他产品，专心做枣管理。

“在微信上，我们希望做一些不一样的事情。” 2013年7月，女装品牌三摩绽放的老板茉莉在微博发文称，她的微信预售订单突破2000单，单次群发就促成数十万笔交易。 。 “花开”这家专营国内女性旅行服饰的小而美的店铺，也是首批接受微信支付内测的商户。老板的微信、微博、微淘聚集了很多铁杆粉丝。在“绽放”微信公众号上，页面底部设计了“绽放”、“在路上”、“商城”三个菜单导航。目前，在售产品仅有10款，而且大部分都是预售产品，这与淘宝店数百款产品明显不同。 “我们一直坚持精品化策略，做出了我们喜欢、真正值得推荐的产品。” 说道。

帮助三摩Bloom完成订单交易系统的是第三方平台“掌上通”。掌上通服务的商户中，不少每天增加微信粉丝一两千，每天交易量超过几百笔，甚至十几笔交易的商户也不在少数。 。 ”口袋通创始人白亚表示，目前使用口袋通的商户超过10万家，主要涵盖女装、化妆品、家具、小家电、母婴等品类。

其中，让白雅震惊的就是阿芙精油。阿芙精油在公众号后台给用户贴上了很多标签，比如：产后抑郁症、至尊闺蜜、是否怀孕等。甚至有一群人被贴上了“接待注意”的标签，提醒客服应对此类人。用户在沟通时应格外小心。 “估计这个用户比较狡猾。”白耀猜测道。

阿芙精油给用户的这些标签要么是基于客户的购买行为和聊天记录，要么是通过问卷调查。 “这对于他们进行群发邮件垂直分组和个性化客户服务非常有帮助。”白雅说道。阿芙精油并不是唯一一家在微信公众号后台对用户进行标签和分组的商家。白雅会记得的另一个商人是一位鞋商。他们根据用户的购买记录和鞋码对用户进行分组。 “当他们有 38 码的鞋子出售时，他们绝不会向 40 或 36 码的人发送促销信息。”

高喊“诚信为王”的小米科技，目前微信粉丝已超过百万，其中60%来自小米官网、论坛和电商渠道。小米副总裁黎万强认为，在电商渠道，企业要善于拆解自己的业务流程。 “看看哪些链接可以和微信结合，引导用户在购物过程中关注小米公众号。比如可以告诉用户可以用微信查物流。”

“经过一个多月的探索，我们认为微信具有良好的服务属性，而且微信本身具有很强的私密社交属性，所以我们决定将微信定位为我们的客户服务平台，帮助小米完善CRM（客户关系管理）。 ”在黎万强看来，小米从来没有把微信作为销售渠道，而是作为客户服务平台。微信公众号刚出现时，小米有些困惑，不知道如何最有效地与米粉互动。

“当小米手机公众号粉丝达到5万的时候，我们发现我们已经做不下去了。”李万强表示，由于当时客服后台尚未建立，单纯依靠人工维护很难拓展账户。黎万强专程到腾讯广州研发部找到张小龙，搞定了接口，搭建了专门的客服后台来对接。微信会员突破10万后，小米每天推送的消息数量减少到两条。 “别太过分了，微信本身就是一个私人平台，尽量不要传播得太多，别给他的朋友圈造成困扰。”

“现在的舆论可能会把微信放在神话的制高点上。微信将是沟通的入口，它可以承载很多东西，但我不认为它可以承载一切。这还是取决于用户对它的理解。”什么是最重要的功能？历史已经反复证明，在一个巨大的流量平台上，如果不是一级功能，而是二级、三级功能，流量就会很小。”邢认为，微信的第三个层次。第一个功能仍然是社交，而不是电子商务。

我是一个有良心的微商

我不做三无产品

我不做虚假宣传

我不做洗脑传销

我是货真价实的微商

脚踏实地卖货

我正正微商名称

这是我的微商宣言

希望每一位认可这种健康微商理念的微商，都能将这份宣言传递下去，用自己的行动来证明这一切！

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