农夫山泉包装设计如何靠差异化抢占2元水市场

农夫山泉包装设计如何靠差异化抢占2元水市场

存量品牌竞争的黄金赛道是包装水, 2元水依靠终端高毛利对1元水予以打击, 2元水价格带里农夫具备较强综合竞争力, 未来努力让份额持续提高。农夫山泉专心于产品研究与打造, 且持续进行长期培育。团队拥有敏锐的消费者洞察力, 善于在看似不存在差异化的产品当中打造出差异化, 占据消费者心智。展望将来, 包装水业务享有行业增长以及份额提升带来的红利, 饮料业务抓住健康化升级的趋势, 五年维度内收入空间实现翻倍, 利润增速更为快速。

报告正文

包装水行业, 是存量品牌竞争的黄金赛道。其一, 有扩容的需求, 供给却有限? 需求持续在扩容, 因城镇化驱动, 包装饮料化率得以提升。天然水以及矿泉水, 前期开发时间久? 投入十分巨大。生产端存在一定进入壁垒, 而纯净水命名营销受限, 小品牌难以借差异化实现弯道超车, 未来包装水趋向于存量品牌竞争。其二, 产业链利润率存在提升空间, 价格伴随消费升级而推升, 矿泉水, 天然水后期新增成本小, 成本上行幅度或许小于价格上行的幅度。换个角度从格局演变去看呢, 2元水终端所具有的毛利是比较高的, 它会以一种降维打击的态势针对1元水。在2元水所处的价格带范围之内, 农夫凭借差异化的产品定位, 依靠较高的渠道推力, 是有希望能够进一步去提升市占率的。

泛饮料这个行业中, 健康化属于升级的一种趋势, 品牌要是不前进那就是后退。进入的壁垒相对较为低, 企业的份额变动处于不稳定状态, 产品进行迭代属于常态, 这就需要品牌持续不断地创新。部分健康品类依旧保持着高景气, 其空间或许比想象的要乐观。大行业里存在小公司, 消费者的洞察力是关键所在, 终端货架资源是核心要点, 短期业绩会受到流行趋势所影响。

农夫山泉, 是快消品里头的“价值投资者”, 它以立足产品差异化作为根基, 同时有着品牌以及渠道为其保驾护航。

1)消费文化: 属于快消品领域的价值投资者。处于潮流不断更迭的行业里, 农夫专业致力于产品的研究以及打造, 进行下注之后甘愿长期投入进去, 所以产品成功几率高, 产品生命周期长, 能够享受到长期稳健的增长态势。这背后倚仗的是钟总低调踏实地做研究的风格、且又富含拼劲与斗志的“独狼”性格, 其他企业是很难去模仿的。

2)营销, 要在同质赛道里打造出差异化, 进而抢占消费者的心智。农夫很擅长于在那些看似不存在差异的产品当中打造出差异化, 就算是饮用水, 也将“天然水”的定位给分离出来, 还提前去卡位水源地。后续的营销围绕着差异化展开, 而不是依靠高频曝光来吸引消费者, 品牌的第一提及率在行业内处于领先地位, 不过广告以及促销费用率却远远低于同行, 这是农夫能够享受到高净利率的重要缘由。

3)渠道方面, 能彰显出利润分配具备合理性, 改革可有效激发活力。农夫山泉包装水与饮料搭配着进行售卖, 对于经销商而言, 所能获取的综合毛利率会更高。自2016年之后开始推行经销商专属化改革, 如此一来能够盘活渠道动力, 进而能够为成长增添杠杆。

把目光投向未来, 双轮驱动促使收入增长, 规模效应让利润率得以提升。包装水管业务持续享有行业成长以及份额提升所带来的红利, 饮料这项业务要紧抓健康化升级的趋势, 看好东方树叶、NFC果汁成长为接下来的大单个品种。经由日后五年, 收入所具备的空间翻番, 盈利能力跟随全品类产量的提升而展现出规模效应。

发布风险提示, 其中涉及管理层依赖情况, 关乎饮料行业需求状况, 且格局处于不稳定态势, 还存在食品安全问题。

一、生意本质：包装水存量品牌竞争，泛饮料行业不进则退

1、包装水行业享受印钞机模式

存在扩容需求与有限供给相对比的情况, 这是存量品牌的黄金赛道。就需求端而言, 我国居民包装饮料化率仅仅只有11.3%, 包装化率加以提升会对行业增长起到驱动作用, 家庭生活当中用水场景也逐渐被打开。从供给端来说, 包装水行业存在着一定的进入壁垒, 天然水以及矿泉水开发所需时间较长、前期投入巨大, 这对供给形成了限制。并且纯净水工艺极其难以实现差异化, 新国标针对命名和营销作出了规范, 所以也很难有新进入者。

相比稳定的成本, 上行的价格使得产业利润率存在提升空间, 其一, 回顾往昔十五年时, 茶饮料行业均价跟包装水均价维持在二比一的稳定比例, 伴随消费升级, 饮料产品价格持续提高, 从而为包装水价格拓展开度, 其二, 但企业也会因平衡各环节利润分配而拥有提价动力, 从成本一端来看, 包装水原材料主要是PET, 水基本没什么成本, 天然水以及矿泉水前置投入多, 随着产能利用率提高, 制造费用先高而后低。此外, 新国标颁布, 对营销方式予以限制, 行业格局朝着良好方向发展, 并且行业的营销成本也随之降低了。

2、泛饮料行业持续迭代，品牌不进则退

需求于饮料行业而言存在可提升的空间, 但其供给格局有不稳定的状况。上游的壁垒较低, 此行业更迭呈现不进则退的态势。饮料行业上游原料获取并无壁垒, 技术工艺也难以形成差异化, 并且口味的品类众多。所以对于行业龙头来讲, 即便在渠道、品牌方面具备一定先发的优势, 也无法做到一劳永逸。小品牌借由产品打造、概念营销, 也存在实现突围的可能。

3、行业成功关键要素

在包装水以及泛饮料这个行业里, 终端资源的去抢占, 商业洞察的那种能力, 还有持续不断的创新升级, 这些都是成功的关键要素。

抢占终端, 即饮消费存在着冲动性较强的情况, 当下消费者对于产品力的认知处在尚不清晰的状态, 因而最为关键的是要夺得终端陈列方面的资源, 像是核心货架的地段, 海报所处的位置, 夏天冰柜的资源等等。家庭生活用水场景开启之后, 消费者会长期选用包装水, 这一部分的增量市场有希望持续开展针对消费者的教育工作, 从而提高产品里的认知。

对于团队而言, 商业洞察本领极为关键, 怎样敏锐把握消费者需求, 在同质化赛道里塑造差异化自身才行, 这样方能使消费者留存独特产品记忆。拿爆火的元气森林来说, 它把品牌定位为“无糖健康”, 瞅准一二线城市年轻人追寻“0糖、0卡、0脂”的心理。近些年发展态势良好的农夫山泉与香飘飘, 皆是老板直接把控产品及市场, 紧紧揪住消费者洞察。

保持不断创新升级, 饮料行业中消费者需求更新速度极快, 致使品牌要不停地进行创新升级方能不被淘汰, 此创新升级不光涵盖新品的研发推广, 还包含老品的更新换代, 像新规格、新包装以及新口味的推出。

二、包装水行业：量价仍有空间，格局逐渐向好

1、空间：包装化是核心驱动，空间或比想象大

包装水行业存在着千亿规模的市场, 在过去, 其主要是靠着量的增加来驱动。依据欧睿所给出的数据, 在2019年的时候, 包装水市场的零售额度为1999亿元, 在过去的五年当中, 其复合增速是10.1%；弗若斯特沙利文的数据表明, 2019年瓶装水市场规模为2017亿元, 过去五年里复合增速是11%, 这两者之间的差距并不是很大。按照欧睿数据来进行计算, 在2005年到2019年这个时间段内, 消费量以及零售额的复合增速分别是10.97%和、13.71%, 主要是消费量促使市场规模得以上升。

中国居民的包装饮料化率仅仅只有11.3%, 包装化对行业增长起到驱动作用, 2019年的时候中国人均消费饮料（其中包含包装水）达到了62.1升, 日本人均消费饮料量为182升, 美国人均消费饮料量为361升, 如果按照每人每日需要饮水1500g来进行计算的话, 我国的包装饮料化率仅仅是11.3%, 远远低于日本的33.2%以及美国的66.0%。三四线以及更低层级的城市, 包装化率之间的差距更为显著, 从企业的布局情况来看, 当下只有康师傅、统一、可口可乐等这些传统行业巨头所设置的网点, 能够延伸覆盖至乡镇市场, 农夫山泉、怡宝仍处在朝着乡镇层级不断下沉的进程当中, 百岁山更是将重点集中于一二线城市, 所以下级市场存在着数量众多的空白网点, 伴随城镇化率的提高以及消费者健康意识的觉醒, 居民饮水包装化率的提升会持续推动行业容量的扩充。

包装水人均消费量, 是否已然见顶了呢 ; 我国居民包装饮料化率, 整体低于其他国家以及地区, 然而, 倘若从细分品类去看, 我国包装水人均消费量, 已然接近日本，差距主要体现在其他饮料方面, 那么, 这是否就意味着我国包装水人均消费量, 已经见顶了呢?

我们持有这样的看法, 全品类上面产生的消费量是由经济水平以及城镇化率来决定的, 然而消费习惯、企业行为会致使出现结构方面的差异, 我国饮水包装化的进程主要是依靠包装水消费提升得以达成的, 其所具备的空间或许比我们想象的还要更大。依据下面这个表格, 日本茶饮料平均每人的消费量比我国显著要高, 日本茶饮料多数是以主打健康无糖为主, 再加上消费者对于茶的那种偏好, 从而成为日本居民摄入水的重要源头。美国饮料里头, 碳酸饮料消费明显比我国多, 一方面, 美国消费者习惯把碳酸饮料用作水的补充, 比较典型的情况是中大规格的碳酸饮料数量较多, 另一方面, 美国碳酸饮料品种远比国内多, 是供给创造了需求。所以, 鉴于我国的消费习惯（饮料偏向可选消费）以及企业行为（饮料大多含糖且种类较少）, 饮料消费结构的差异有可能持续存在, 我国居民包装饮料化率的提升最终会落在包装水消费量的增加上。另外, 因消费升级以及健康意识的增强, 全球包装水市场处于快速增长的状态, 特别是在发展中地区, 包装水的增速要远比其他饮料品类的增速快得多。

消费量受家庭用水拉动显著, 细分功能水也有一定作用, 自2015年起, 各瓶装水巨头都纷纷推出专为家庭设计的饮用水, 包装水的消费场景因此扩展到家庭生活用水领域, 2016年, 农夫山泉借着G20峰会的高涨热度, 推出五加仑的新装水与饮水机搭配的组合, 精心打造出用于泡茶、煲汤、煮饭、冲奶等方面的消费场景, 该组合能够满足一个家庭由一至两天的饮用水所需量, 2018年至2019年期间, 农夫山泉中大规格包装水呈现增长之势, 分别增长幅度为百分之三十四点四和百分之三十一点一, 其中四升或五升装的增速更是超过百分之六十, 显著快于整体的增长速度。另外, 企业已然着手推出定位为高端的功能水, 像是农夫山泉推出了针对婴幼儿使用的水、含有锂元素的矿泉水, 西藏5100推出了具有解决宿醉作用的“布宿最”。

在成本推动以及消费升级趋势的情形之下, 包装水行业那种呈现温和态势的价格产生上涨, 我国包装水的平均价格要远远低于其他国家以及地区, 随着物流运输以及人工成本出现上升的状况, 企业以及经销商的利润率承受压力, 从而具备提价所拥有的动力, 从需求一端来看的时候, 消费升级促使天然水以及天然矿泉水的增速要快于行业整体的增速, 结构改善致使均价得到提升, 一方面, 可以看到当前的大背景依旧是消费者从价格为1元的纯净水转变至价格为2元的天然水或者价格为3元的矿泉水进行迁移，特别是在处于下线这种市场的时候, 处于龙头地位的农夫山泉、怡宝都在加快渠道下沉的速度。另一方面, 企业纷纷推出更具高端特质、更为小众化的矿泉水品类, 预先占据更高价格区间。依据《2019年天猫高端水趋势报告》, 高端水于天猫平台月平均成交额增速竟高达130%, 月平均消费者增速居然高达180%。

2、历程：三十年竞争激烈，各品牌交替领先

我国第一瓶包装水在1930年诞生于崂山系列, 然而一直到80年代末才步入瓶装水工业化生产的时期。随后的30年, 瓶装水行业开启了混战的帷幕, 先后历经了纯净水与天然水的纷争、2元水替换1元水、新国标颁布规范行业等诸多阶段。

1982年到2000年, 这是瓶装水工业化开始起步的阶段, 1982年的时候国家把瓶装水列为计划管理的产品, 1989年怡宝在国内推出了第一瓶纯净水, 之后娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、康师傅的产品也陆续都上市了。

2000年到2010年期间, 瓶装水呈现出快速发展的态势, 娃哈哈、康师傅先后处于领先地位。在巨头之间的竞争里, 进行跑马圈地, 量的增速维持在10%至15%。在纯净水时代的早期阶段, 娃哈哈的市场占有率位居第一, 2000年, 农夫山泉引发了纯净水、天然水之间的竞争之战。尽管引发了以娃哈哈作为领头的行业抵制, 但其市场占有率却攀升至行业前三。2003年, 康师傅着手发展矿物质水, 依凭低价策略快速超越娃哈哈进而成为行业龙头。在2007年的时候, 农夫山泉提出了“弱碱性水更有利人体健康”这一说法, 进而向康师傅发起了第二次水战。最开始的时候, 康师傅凭借以低价占有优势。然而后续因为有关水源问题这样的报道, 其饮品销量受到影响, 市场份额出现下滑情况。就在这个时期, 农夫山泉着手开展相关行动组建团队去直面终端, 然后又搭建终端管理平台呢！

2010年到2015年的时候, 农夫山泉与怡宝竞争处于胶着状态, 2元的水取代了1元的水, 高端化带动增速提升到了15%至20%, 这是量价齐升的黄金时期。2012年, 农夫山泉550ml的零售价由1.5元提升, 变为了2元, 2013年恒大冰泉上市, 一开始定价是5元, 催化行业价格带实现升级。2元的水慢慢成了大众消费者能够接受的价格带, 并且终端利润更高推力更强, 以农夫山泉、怡宝作为代表的2元水开始抢占1元水的份额。经精耕终端得以份额快速飙升的农夫山泉, 在2012年荣登行业首位。不过仅过一年, 即在2013年遭遇“标准门”纷争, 因之无奈撤离盘踞已久的北京市场, 致使份额出现部分流失。始于2010年颁布十二五战略规划的怡宝, 逐步从华南一隅迈向广袤全国之时域, 于 “百亿梦想” 之激励与导引下, 凭借 “全员辅市” 以及 “持续巷战” 等举措达成爆发式增长态势, 此种种状况于农夫而言已然构成极大负面影响——其市场版图上, 怡宝的份额步步紧逼甚至在2015年有过一段短暂先于农夫山泉的时段。

从2015年开始直到如今, 因为新国标得以实施, 在行业规范的情形下进行整合, 格局慢慢朝着好的方向发展。2015年新国标被出台, 把饮用水划分成三类, 分别是天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。瓶装水混乱命名的时代宣告结束, 各种概念水从市场退出, 这有利于提高集中度, 龙头品牌对市场进行整合。农夫山泉在2016年开展经销商专属化改革, 以此激发渠道的活力, 其产品在G20等三大国际会议上亮相, 品牌力进入到新的层级。渠道和品牌双双提升, 农夫山泉的市场份额渐渐和怡宝拉开了差距。

3、格局：两元取代一元，格局逐渐向好

(1)新国标具有划时代意义，竞争趋于存量品牌

新国标颁布之后, 瓶装水的命名变得更为规范, 然而营销的难度也随之增大, 不过这却有利于消费者对于产品构建明晰的认知；在新国标现身之前, 市场当中存有各类令人目不暇接的“概念水”, 借助塑造全新的概念以及品类去吸引消费者, 乃是新进入者的主要策略；新国标出台以后, 把饮用水划分成天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水这三类, 并且规定包装饮用水（除矿泉水外）的名称应当真实、科学, 不得凭借水以外的一种或者若干种成分来进行命名。从此以后, 那些矿物质水、活化水、小分子团水、富氧水、负离子水等概念水变成了历史。因为界定变得更加清晰, 命名变得更加规范, 消费者对于包装水产品的认知也会变得更加充分, 并且相比其他的饮料, 瓶装水在口味方面几乎不存在差异, 品牌营销而非口味概念成为了打动消费者的关键因素。

与其他饮料子行业不一样, 包装水的增长差不多是由大企业来贡献的, 其消费者忠诚度是更高的。新国标颁布以后, 包装水的各种“新概念”减少了, 其本身口味的差别不大, 在消费者的认知里产品差异性减弱了, 品牌忠诚度开始突显出来。其他饮料子行业依旧呈现出品类繁多、产品迭代速度快的特征。从下面这张图能够看出, 果汁、即饮茶行业里大品牌的增长贡献以及份额都在降低, 包装水行业却恰恰相反, 渐渐地呈现出强者恒强的态势。

(2)两元水替代一元水成为主流

2元价格带正渐渐演变成主流形态, 3元的百岁山则以异军突起之势崭露头角。在过去的十年当中, 2元水领域具有代表性的农夫山泉以及怡宝, 二者的市场份额得到迅速提升, 目前CR2已然超过了50%, 然而, 1元水阵营里的康师傅、娃哈哈、冰露水的份额却在快速流失, 甚至已渐渐从终端网点撤离。“水中贵族”百岁山稳稳当当地占据着3元价格带, 它的市场份额提升至10.1%, 成功跻身于行业前三甲。我们针对包装水行业不同的价格带以及价格带内部的格局变化, 做出了如下这般的梳理:

2元价格带当中, 农夫山泉与怡宝交替处于领先位置, 2007年时, 农夫山泉发起了第二次水战, 接着开始进行组建直面终端的业务团队这一行为, 随后搭建终端管理平台, 到了2012年, 其份额超过康师傅从而成为行业第一, 然而随即在2013年的时候陷入了“标准门”事件, 受损程度较为严重！同时期内, 怡宝开始从华南市场朝着全国范围发展, 凭借“全员辅市”以及“持续巷战”达成爆发式增长, 市场份额一路紧密追逐农夫山泉, 进而在2015年的时候出现短暂领先情况。2016年以后, 农夫山泉经销商进行专属化改革, 因其品牌影响力借助G20峰会得以更上一层楼, 进而市场份额重新回到了第一的位置。

取得成功的百岁山成功在价格为三元的地带成功实现卡位, 其成功和定价以及营销存在关联, 它作为天然矿泉水, 将目标瞄准一二线市场, 把价格定为三元以此躲开与天然水、纯净水的激烈竞争, 并且“水中贵族”这样的定位同优质稀缺的矿泉水源、高端的产品品质相契合。

2元的水在终端所具有的毛利是很高的, 它能够对1元的水进行降维打击。其一, 在人均可支配收入得以提升以及消费出现升级这样的背景这下, 广大的消费者能够接受处于2元价格带的水。并且, 2元水的包装在设计以及质量这些方面显著比1元水要好。最为关键的是, 包装水消费的关键之处在于对终端进行抢占。每一瓶2元的水能够给予终端1元的毛利, 其毛利率高达50%, 能够直接对1元水形成碾压, 从而抢占了核心货架、冷柜等陈列资源。

暂不能以三元水去压倒性战胜二元水。当前面向主要消费群体, 三元水的定价尚属偏高, 在消费者接纳程度不高当口之下使其动销较为迟缓, 每一瓶的终端赢利仅仅相比二元水多着一至两毛钱, 所以经周转考量之后三元水的净资产收益率依旧处于不及二元水的状况, 终端的推广动力有所匮乏。

(3)未来价格带及格局的推演

我们尝试对包装水行业未来价格带及格局的变化做如下推演：

持续地, 短期的1元水, 往2元水的方向进行升级, 而3元水去替代2元水, 这种可能性是比较小的。接着, 从全国范畴分析, 存在大量的1元水所属市场, 2元水当中, 像农夫山泉、怡宝以及景田等具有代表性的品牌, 在全国特别是下线市场的网点覆盖, 还有铺货的程度, 尚未达到康师傅、娃哈哈相应的水平, 所以, 因为2元水具备强大的终端推力, 能够继续去抢占1元水的份额。然后, 短期内, 我们预估3元水不会成为消费的主流。当前, 针对于全国主流消费群体来讲, 3 元瓶装水的定价仍旧偏向高端, 绿茶、冰红茶、可乐等传统饮料的定价恰恰恰好是 3 元, 3 元瓶装水针对消费者的吸引力并不够足, 与此同时, 1 瓶 3 元水给到终端的毛利仅仅只比 2 元水多 1 到 2 毛钱, 并不足以去支撑终端大力从事推广。

从中期角度来看, 存在着这样一种可能性, 即2元瓶装的那种水会直接提高价格。由于运费以及人工成本都在不断上涨, 因此, 一方面, 生产2元瓶装水的企业其利润面临着压力（就像怡宝也就只有大概5%的净利率, 而且各项成本预计后面还会慢慢上升）, 另一方面, 渠道在利润分配方面难度加大, 经销商获取的毛利空间有限（当前纯做水的企业中经销商净利率并不够高）, 所以在未来3至5年有望看到产业链推动抬升价格。未来伴着消费能力继续得到提升, 3元的百岁山开拓出价格范围, 2元瓶装水便有朝着2.5元提高价格的动力与空间。

在2元水这个范畴之内, 农夫山泉属于最具希望去扩大自身份额的企业。在2015年以前, 怡宝份额得以快速提升, 一方面是因为竞争对手农夫山泉陷入了“标准门”事件, 另一方面则是享受到了全国化所带来的红利。到了2016年之后, 农夫山泉推行了经销商改革, 还亮相于G20峰会, 使得渠道与品牌双双得到提升, 其份额也逐渐与怡宝拉开了差距。对于未来农夫山泉的份额扩张, 人们抱有更好的期待: 其一, 天然水产品的实力有望得到进一步认知, 农夫山泉作为天然水的代表性品牌, 在品牌营销这个方面有着更多的切入点, 进而能够形成独特的产品记忆, 以此来占领消费者的心智。2)农夫山泉经销商当中, 进行综合毛利率比较的话, 其数值是更高的, 那些包装水在销售的时候, 能够搭配着利润更高的饮料一块去卖。可以实施经销商专属化改革, 以此来激活渠道动力, 进而为扩张加上杠杆。关于渠道这一方面的情况, 我们会在后面的章节当中进行详细的介绍。

从长期的维度而言, 企业以积极的姿态去进行布局, 在战略上定位于3至4元的产品价格区间。着眼长远的发展, 伴随消费能力呈现出提升的态势, 饮料产品的价格带朝着5至6元梯度升级, 天然矿泉水会成为包装水领域接下来升级的导向, 给出定价为3.5元或者4元这样的举动能够为渠道以及终端分配更多的盈利。在价格带出现升级的状况下, 预先进行卡位以及布局这件事对企业来讲是极为关键的, 就好比农夫山泉在2015年开始推出莫涯泉矿泉水资源。

三、泛饮料行业：细分品类高景气，产品迭代是常态

1、空间：或比想象乐观，健康化是未来趋势

欧睿数据表明, 在2019年的时候, 饮料行业零售端规模为5786亿元, 其同比增长幅度是5.4%。该行业当中个别细分的品类依旧维持着较高的景气度, 举例来说, 瓶装水在从2005年到2019年这个时间段内, 销售额的复合增长率是13.71%, 即饮咖啡的复合增长率是19.26%，能量饮料的复合增长率是26.74%, 茶饮料市场则同样维持着接近10%的复合增速。

量在增长之处, 饮料所属行业可看更长久时段, 与此同时, 饮料相对于液奶而言, 就人均消费量这个方面来说, 呈现出上升态势。当下, 我国人均软饮料加上液奶的总计来说, 消费量为220g/人/天, 而日本在同一用于衡量的指标上, 是600g/人/天, 日本作为成熟市场, 直至如今, 依旧有着微弱的量的增长情况, 日本在2004年至2019年期间的复合量增速为1%, 总饮用量与总规模的复合增速大致相同。

饮料行业未来的大趋势是健康化, 其空间或许比想象中更为乐观, 尽管软饮料行业整体增速仅仅只有个位数字, 然而主打健康的细分品类增速依旧保持着双位数甚至是更高的水平, 比如说无糖茶饮料、纯果汁之类的, 以日本作为例子, 在经济处于高速增长的时期, 日本碳酸饮料以及果汁等甜饮料的比重明显加大, 但是随着经济迈入成熟期, 茶饮料以及瓶装水等“无糖饮料”的份额有所上升, 日本茶饮料产品大多主打健康无糖。曾经, 我国饮料主要凭借糖分去吸引消费者, 属于偏可选消费范畴, 伴随健康饮料供应数量的增多, 以及产品丰富程度获得提升, 饮料行业的发展空间以及增长速度或许会比想象的更为乐观。

无糖茶饮料的风口已然来临, 2018年起始我国无糖茶饮料步入爆发阶段, 年初时维他的“无糖茶”进入大陆市场, 4月可口可乐推出了无糖的“淳茶舍”, 8月小米有品商城上线了无糖的“平仄茶”, 10月娃哈哈推出了无糖茶饮料“安化黑茶”, 2019年怡宝推出了“佐味茶事”, 4月统一的“茶里王”after多年复刻回归大陆市场。依据弗若斯特沙利文, 中国无糖茶饮料零售额为四十一亿, 于茶饮料市场里占比百分之五点二, 过去五年复合增速超百分之三十, far, 高于含糖茶饮料增速, 预计到二零二四年占比提升至百分之十二点三。

将纯果汁以及NFC果汁的那种能渗透进去的概率降低。把我国的果汁行业拿来跟那些已经发达的国家里面及地区去互相做比较, 会发现我国果汁行业之中纯果汁所占的比例是极其低下的, 然而在纯果汁里面NFC果汁的渗透率更低, 在二一九年的时候仅仅只有百分之八点零。百分百的那种NFC果汁绝大多数是着重推出“鲜果冷压榨”、“无菌冷灌装”、“零添加”等一类概念的, 其产品所具备的成分以及展现出的口感要比对其他的果汁更具有优势。因为NFC果汁得经过巴氏杀菌, 所以它的保质期一般情况下只有二十天到四十天，并且还得依靠冷链去进行运输以及储藏, 定价大多是在十五元之上, 消费群体相对来说是比较小众的。市占率在100%NFC果汁中排第一的是零度果坊, 农夫山泉于2016年推出了业内首款常温NFC果汁, 这款果汁无需冷链运输, 其定价在6至8元, 它的市场份额迅速提升到了行业第二。

2、格局：产品生命周期短，品牌份额变动不定

针对饮料产品而言, 其生命周期通常呈现出较短的情况, 产品进行迭代属于常态这种状况。饮料行业具备壁垒较低、且品类极为繁多这样的特点情形, 但大部分产品的生命周期都相对较短, 而“爆款”产品更是接连不断地出现。就拿茶饮料来说, 品类更迭的周期大概是5年左右, 先是经历了以旭日升作为代表的碳酸茶, 之后是康师傅统一作为表率的绿茶、冰红茶, 还有茉莉花茶, 以及维他柠檬茶等成为热点的产品, 当下则迎来了低糖/无糖茶饮的潮流趋势。

过去十年, 份额变动, 风云变幻, 各企业排名轮流领先。其中, 饮料行业产品迭代迅速, 这一特点反映在竞争格局上, 不同企业各领风骚一阵子, 前十企业排名起伏不定 , 龙头企业虽有先锋优势, 却无法万事大吉。表现亮眼者, 像养生堂, 像华润, 跻身前五, 景田进入前十；表现欠佳的, 似娃哈哈, 排名下滑6名, 达能、汇源甚至跌出前十。另外, 我们留意到, 在过去的十年之中, 软饮料行业的CR5下降了13pp, 并且CR10也下降了11.2pp, 传统龙头地位由此反倒遭受了削弱, 后起之秀以及专注细分领域的小品牌抢走了一部分份额。

在饮料大行业且呈现小公司格局的情形下, 更为关键的是留意企业自身发展趋向的成长性, 以及SKU的布局状况, 还有消费者洞察方面的能力, 以及运营管理的能力。

四、农夫山泉：立足产品差异化，品牌渠道护航

农夫山泉凭何得以长久维持高速增长态势, 拥有着高于行业的盈利能力又是缘何, 在竞争异常激烈的软饮料行业当中, 之所以农夫山泉新品成功率极高是为何?

农夫山泉, 是快消品行业里极为少见的价值投资者, 于潮流不断更迭的行业当中, 始终一心钻研产品并着力予以打造, 瞅准时机后便狠狠投入大量资本, 长久持续地进行市场投入以及消费者教育工作。所以, 农夫山泉的产品成功率颇高, 产品生命周期漫长, 能够享有长期稳定且健康的增长态势。这般文化的背后, 乃是由老板钟总独具一格的“独狼”性格所铸就, 其他企业根本难以效仿。

处于同质赛道之中, 要充任不一样的农夫, 善于于看似不存在差异的产品里头打造出差异化, 就算是在“水”这个行业, 也要分离出“天然水”的定位, 预先抢占水源地, 所布局的饮料产品全都有着自身独特的定位以及形象, 并非是单纯地跟风效仿, 后续的营销环绕着差异化来讲故事, 关键之点在于对消费者心智进行占领, 而非是广告曝光, 处于这种营销方式之下农夫的费用率很低。

品牌打造作为企业发展的重要保障, 渠道则是助力其成长的关键因素。农夫在包装水范畴内, 具备极高的用户提及使用率之心智且排名第一位。这一优势构筑了企业长达十年不倒之护城河。公司所选择的经销商具备多种销售能力, 不仅包含矿泉水, 还涵盖了各类饮品。整体经销商所创造的综合利润率相对更高。自2016年期, 公司对经销商政策展开独到性改革举措, 采用“逆精细化” 的全新策略。该策略有效激活了渠道动力, 为企业持续成长增添助力杠杆, 显著提高收益水平。

1、文化：快消品领域的价值投资者

(1)老板性格造就企业文化，团队理念一致

钟睒睒有着绝对控股地位, 直接承担起品牌以及销售方面职责, 其本人的意志与才华能够得以充分展现, 钟总直接或者间接持有农夫山泉百分之八十七点四五的股份, 对公司具备绝对的控制能力, 深度参与到日常经营工作当中。既制定整体发展战略, 钟总还直接负责品牌及销售工作的决策事宜。针对产品立项, 专业团队把想法转化为实际成果, 钟总则在立项的每一个阶段都会介入进来做出拍板决定。钟总他自己极其看重产品的钻研与塑造, “创造产品, 借由我们的产品去告知我们所处的这个社会, 包括我们的认知, 还有我们的理想方面的这些内容。你理当沉下心来展开认真研究”没错, “我期许不管是任何一家企业, 还是创业者, 都得先去着手积累知识”这番观念同样如此。

勤勤恳恳搞产品钻研, 且满怀战斗劲头儿, 钟总那类似“独狼”一样有态度的格调营造出了农夫山泉别具一格的企业文化, 别的企业是难以模仿这个味儿的。钟总高考失利之后去了电大读书, 毕业过后前往《浙江日报》去做记者, 在五年的时间当中跑遍了浙江八十多个县市, 采访过500多个做企业人员, 这样一段经历让他知晓了好多创业的事儿, 还积攒下了其早期的人脉关系。80年代末期钟总跟着当时南下的大趋势到海南去创业, 先后办过报纸、种植过蘑菇、养殖过虾、售卖过窗帘, 还做过娃哈哈的总代理, 一直到1993年成立了养生堂。

核心高管团队, 经验丰富, 长期合作, 经营理念一致。公司中高级管理人员组成的团队, 平均拥有超20年该行业经验, 早在10年前就都加入了农夫山泉, 部分高管更在养生堂一同开创事业。团队全员一致赞同塑造大自然所赋予那般健康且具备高品质的产品的经营理念, 乐意持久且耐心地培育出能满足消费者未来多种多样需求、具备长期宝贵价值的产品。

(2)专注产品研究和打造，尤其重视包装的设计

着重于产品驱动的公司, 在潮流不断更迭之际开展深度研究, 农夫山泉品牌中心承担产品立项工作, 处于前段和研发部门对接, 处于后端与供应链、销售等对接, 品牌中心设有专门的调研部门, 在进行产品立项以及研发之前会开展大量的市场调研以及分析。

首先来看饮料, 特别是那类定位处于中高端的产品情形, 包装于消费者做决策以及销售这个环节里扮演颇有重要意义的角色。农夫山泉存在“用瓶子讲述故事”这个情况, 其针对包装所开展的精心设计还有打造广受大家认可。依据尼尔森的研究结果, 在决定产品朝着高端定位发展的各项因素之中, 设计处于位列第三的位置, 仅仅是仅次于原材料以及关乎功能这两方面。而对于饮料类产品而言, 其中很大一部分大多是不 这个功能性, 而且原料方面的差异也不算大, 如此一来包装设计所具有的重要性就愈发显得突出。钟睒睒不但提出过产品升级拥有的三个层级, 还认为包装升级对中国企业来讲向来是难点所在于的层级, 其分别为观念的升级, 以及认为包装升级所属的其中层级在于第二个包装的提升程度级别, 与此同时除本公司在内部已然成熟的研发组织团队之外, 农夫山泉还定会聘用在全球范围之内优秀的设计人员相关团队用于企业进一步深化产品生产设计投入；举例说明其中包括像尖叫这种产品独特的螺旋式容纳瓶体形状以及双层封闭样式的瓶口形态, 还有东方树叶这款产品下面部位上方位置呈现圆形的瓶体外观以及瓶体上面的插画设计, 另外还有茶π产品所采用的圆柱方形样式的瓶体外观以及瓶体表面的涂鸦样式创作结果, 这些产品中的每一种产品从包装设计的瓶体外观样式以及瓶体表面设计样式等方面都具有其自身独特的地方特点, 从而契合对应相匹配自身各自产品所需要的定位。农夫山泉有诸多产品, 其中最能展现该公司对包装重视程度的产品, 是在2015年所推出的玻璃瓶矿泉水, 这款玻璃瓶矿泉水几乎赢得了当年包装设计领域的所有关键奖项。

玻璃瓶矿泉水的设计, 历经五十五稿、三百多个作品, 耗时长达三年, 不止是产品及包装的升级, 更是一回品牌的升级。农夫山泉五次依次邀请国际顶尖的设计工作室, 还让设计团队亲自前往长白山实地体验独特的生态文化。最终采纳的是英国设计室Horse给出的设计方案哩, 公司特意挑选了八组能够代表长白山生态文化的实物照片用以充当插画吖。但那时国内玻璃瓶供应商的技术, 没办法把设计做成现实, 印刷供应商的技术, 也没办法把设计付诸实际运作, 后来公司在欧洲找到一家玻璃瓶供应商, 为产品打样生产。这款产品的侧重不是走销量, 更多在于展现实有的品牌形象, 特别是之后这款玻璃瓶矿泉水成了三大国际会议的指定用水, 进一步推动农夫山泉品牌的升级。然而, 从这款产品设计历经的坎坷波折, 我们能明显看出农夫山泉团队对所包装内容的执着以及对待设计的认真态度, 在整个行业里很少有企业能与之相比。

(3)对自己研究过的产品，愿意长期投入坚持培育

怀揣着长期投入的意愿, 坚持去培育自己看中的产品。传统饮料领域的巨头, 像康师傅、统一、娃哈哈, 它们所拥有的产品品类实在是过于繁多, 饮料仅仅只是其业务版图中的一小部分, 举例来说, 康师傅瓶装水在总收入里所占的比例仅仅只有8%, 统一的瓶装水被划分在了综合饮料之下, 预估其占比会更低。集团旗下各个业务线以及部门之间的关系错综复杂, 资源分配呈现出较为分散的状态, 很难实现集中。除此之外, 康统的产品战略都是持续不断地推陈出新, 新品更替老品, 每一个产品投入的周期相对较短。然而, 农夫山泉于潮流不断变换的饮料领域反倒更为专注, 并非太依据短期的销量来进行判断, 对于与未来发展趋势相符的产品甘愿长期投入。正是源于这般专心致志于产品、乐意持续培育的企业文化, 农夫山泉的产品数量虽不多, 可是成功率高之余生命周期长, 得以享有长期稳固且稳健的增长。

案例1: 始终坚持培育东方树叶, 东方树叶在前期那口味并未被广泛接纳, 公司不断持续投入, 直至无糖茶饮料形成浪潮之时, 东方树叶这才成为了细分品类当中的第一名, 在2019年估算东方树叶单品呈现翻倍增长态势, 报表收入达到7个亿。

案例2: 茶π对峙小茗同学。2015年小茗同学火爆之后, 统一紧接着又再度推出恬蜜光年、唤醒、放松等好些高端产品, 在2018年年报里就判定小茗同学销售乏力。农夫山泉却是不断进行茶π的宣传以及升级工作, 最终把茶π打造成接近30亿的大单品。16年那场大火过后, 茶π接着陆续推出新口味“玫瑰荔枝红茶”, 还推出900ml和250ml的新规格, 到2019年茶π再次进行包装升级, 其画面立足过去设计的抽象化与意象化之上, 强化了叙事性, 并且选择更浓厚的茶叶推出全新升级口味。

2、营销：擅于打造差异化，抢占消费者心智

(1)卡位天然水，同质赛道中做不一样的农夫

十大水源地被提前予以布局, 如此“天然水”概念得以卡位。农夫山泉自成立迄于今时, 全国十大水源地的布局已逐步完成, 且在其周边设立了生产基地。“天然水”概念提前卡位, 是能够宣传水中存有天然矿物质, 并且呈现天然弱碱性的。从全国范围去看, 但见水源地众多得很, 进而瓶装水企业是无法独占水源地资源的。然而, 其一, 水源开采要经政府批准之举，且难度是日益增大的；其二, 每一处水源地的开发都得要有贯穿长期的水质监测、跟踪测试以及投入数额巨大的前期费用的。因此，其他企业想要复制农夫山泉的水源地布局有一定难度。

农夫山泉主要产品的回顾中, 我们察觉到公司善于于看似无差异之产品里塑造差异化, 成就不一样的自身。哪怕于“水”行业, 农夫山泉亦明确了“天然水”定位, 跟多数纯净水品牌相区分。饮料行业属传统行业, 当下极难再度打造百亿大单品, 然而伴随生活水准提升, 细分消费场景与需求愈发多元, 农夫山泉正精于此途。所布局的东方树叶、尖叫、茶π、NFC果汁等饮料产品各自具备独特形象与定位。

2003年, 农夫果园有30%浓度的果汁崭新上市, 规避开10%含量这般低浓度果汁的激烈竞争状况, 并且别出心裁地将“混合口味”当作营销的要点提出来。

2004 年尖叫被推出时, 市场上已有红牛、脉动、激活等功能性饮料品牌, 然而尖叫却挖掘出了一个新内涵“情绪释放”, 产品命名, 瓶子的设计以及色彩的选择, 都将这个概念呈现了出来, 并且精准地定位了运动人群。

在2011年的时候, 推出了东方树叶, 其中“无糖茶饮料”的这个构思引领着茶饮料市场, 并且“0卡路里”的构思也领先于茶饮料市场。

2016年, 公司推出了一款新品, 名为茶π, 此新品将自身定位称作“自成一派”, 还深刻洞悉了90后群体富有强烈特色的个性化需求。

2016年, 公司推出了100%NFC果汁, 也就是非浓缩还原汁, 主打鲜果冷压榨, 无菌冷灌装, 0添加等概念, 当下市场上, 纯果汁所占比例较低, 且大多都是通过将浓缩汁加水复原后得到的, 像汇源, 味全每日C这样。

再者, 天然健康始终是、农夫山泉在研发新品时所围绕的、那条主线。提供天然健康类产品, 则是该公司贯穿长期经营之中的基本理念。像是天然水农夫山泉、无糖茶饮料东方树叶、中高浓度果汁农夫果园、100%NFC果汁等一系列产品、皆是对这一理念的确切贯行。这同样算作长期维度之下、公司打造新品的具体方向使然, 并且期望能够把天然健康紧密地与农夫山泉这个品牌捆绑在一起。

(2)围绕差异化做营销，形成独特的产品记忆

以产品差异化概念为出发点营销的农夫山泉 , 其营销范畴不只是广告曝光 , 关键在于心智占据。钟睒睒说了产品升级有三个层次 , 其中第三个层次是品牌与广告的升级 , 他觉得传统企业有产品和经验 , 故事不缺 , 要从三段式叫卖广告提升到故事形态。以包装水做为例子, 除了在早期时赞助奥运会, 赞助航天事业, 赞助阳光工程等等之外, 对于农夫山泉经由围绕“天然水”这个概念之时, 提出了“农夫山泉有点甜”, 还提出“我们不生产水, 只是大自然的搬运工”, 并且还提出“什么样的水源, 孕育什么样的生命”这些能深入人心的广告用语。并且进行了“搬运工篇”、“大自然篇”等系列微电影的拍摄, 借由呈现农夫山泉员工平常的工作情形, 以及长白山四季不同的生态环境状况, 以达至天然健康概念的推选目的, 就像在2014年于央视焦点访谈播放之后而出演的“一个你向来都不清楚的故事”这般。

与行业里头别的饮用水参与者相较, 多数运用代言以及赞助这种传统营销途径的情况之下, 欠缺可供讲述的概念跟故事。娃哈哈的瓶装水以及康师傅的瓶装水所践行的俱是代言人模式, 1998 年的时候娃哈哈纯净水挑选王力宏担任代言人, 在往后的 20 年时间当中始终连贯合作着, 直到最近才把代言人更替成许光汉。康师傅矿物质水在早前最早的时候其代言人为杨澜, 等到优悦推出问世之后遂请下刘涛担任代言人, 在 2020 年“矿 +”与新包装正式上市之后签约了郎平。怡宝宣传主要采用赞助体育赛事的方式, 进行公益活动宣传, 比如马拉松比赛, 还有百图计划, 以及水公益计划等, 其广告宣传片里突出的元素是“跑步”, 还有“运动”等。

(3)差异化营销效果显著，投入产出比高

采用产品差异化方式而不是高频曝光来招徕消费者, 如此不但能够有力地占据消费者心智, 而且广告及促销费用率也更低, 这便是农夫山泉能够获取高净利率的关键缘由。凯度消费者指数发布了《2018全球品牌足迹报告》。该报告表明, 农夫山泉首次跻身消费者选择最多的品牌前十范围。依据品牌力指数排行榜, 农夫山泉多年来在瓶装水领域占据首位。更为关键的是, 农夫山泉第一提及率高达39.1%, 大大领先于竞争对手, 第二名康师傅仅仅只有27.0%。但是, 在差异化营销这种模式下, 农夫山泉其广告和促销相关费用的投入数量并不庞大, 在过去的三年期间, 该项支出占销售收入的比率始终维持在5%至6%这个范围, 显著地低于行业范围内的其他诸多公司。

年轻化属于加分项目品类范畴之内, 饮料类产品凭借潮流营销手段来进行推动传播。农夫山泉于营销方面着重关注品牌的年轻化这一要点, 特别是在对年轻消费者进行定位的饮料产品领域。借助诸如合作推广事宜、明星代言活动、综艺节目植入等多样方式, 从而达成迎合潮流的目的。举例说明, 在2017年的时候, 农夫山泉与网易云音乐展开合作, 进而推出数量多达4亿瓶的“乐瓶”饮用水产品, 这些产品瓶身印有经过精心挑选的30条用户乐评文案。茶π将自身定位为“自成一派”特征内容设定方向, 其目标群体主要针对90后消费者群体, 在产品推出的同一年度实现销售额达到16亿之多。在代言人选择方面, 先后选定吴亦凡作为代言人物, 其个人人设与产品定位保持高度一致。力量帝维他命水对中国有嘻哈、偶像练习生等节目进行赞助, 推出了买水投票的营销活动, 在2017-2019年间复合年增长率超过47%。

3、渠道：利润分配合理，改革激发活力

(1)包装水搭配饮料，提高经销商综合毛利率

产品价格所定甚高, 采取包装水搭配饮料予以售卖的方式, 如此一来渠道所获利润更为丰厚。农夫山泉包装水经销商的毛利率大概是13%, 把它与怡宝、1元水的康师傅、冰露等相比较, 差距并不是很大。2元和1元水在价格方面的差异更多的是体现在终端利润上, 农夫山泉和怡宝每瓶水的终端毛利为1元, 毛利率能达到50%, 然而, 1元水的终端毛利率仅30%, 这表明1元水的终端推力明显要比2元水弱。除了瓶装水之外, 农夫山泉的经销商, 还能够在同一时间, 对饮料的产品进行分销, 以此来让综合毛利率得到提高, 经销商去代理茶π、尖叫等饮品的时候, 那个毛利率普遍情况下, 是能够达到大概在18%%-20%左右的程度！

相对而言, 怡宝旗下的饮料业务发展状况较为平常, 其规模以及动销方面都比不上农夫山泉, 然而康师傅、娃哈哈、统一等所打造的饮料在定价层面偏低, 利润幅度在较相比之下下也较低。

(2)摸索中学习，专属化改革盘活渠道动力

农夫山泉的销售模式始终处于摸索进程里持续升级改良, 早期运用娃哈哈的联销体模式, 2010年之后着手学习可口可乐以及康师傅的渠道精耕模式, 2016年时农夫山泉展开经销商专属化变革, 销售主体从企业转变为经销商, 以此激发渠道的积极性, 往昔精耕模式中费用投放、客户拜访等均由公司直接管理的业务员承担, 经销商仅仅充当配送货的角色。

在改革之后, 经销商会承担起相较以前更多的职责, 这些职责包括当地市场的开发, 以及基础建设方面的工作, 在费用投放这一事项上, 也给予了经销商更大范围的自由度, 市场运作的主体从农夫山泉转变为经销商。除此之外, 公司还把原来办事处之下的基层业务员, 分配给各个区域的经销商, 业务员的管理工作, 绩效考核相关事宜, 工资薪酬的确定, 均由经销商来决定, 农夫山泉仅仅提供底薪以及后期保障。在这种种种改革之后, 经销商所承担的责任变得更多, 所拥有的自由度变得更大, 所获得的利润空间变得更加丰厚。

关注重点、减少客户, 全力施展经销商在占据市场里的“增效能”功用, 渠道变革以后经销商肩负更多销售任务, 对其本领也给出更高标准, 农夫山泉摒弃了一些夫妻自营样式的经销商, 招股书表明2017年公司停止与1325家经销商的协作, 近两年渐渐地趋于平稳, 早在2014年农夫山泉就喊出“红动中国”的标语, 把经销商划分成特约经销商、传统经销商以及区域包干经销商三类, 在所没有着重耕耘的县乡市场最大范围施展经销商自己的分销能力。

业务员考核方式发生转变, 此转变由经销商负责, 工资直接与终端销售相挂钩, 呈现出提成制的形式。过去, 农夫山泉业务员工资由厂家予以支付, 实行绩效考核制, 考核方向相较于销售结果可能更加看重销售过程。除了分销达成率之外, 还会重点考核服务终端的客户总数, 以及线路内客户活跃率这一指标, 还有订单SKU数等方面。在2016年转为经销商专属之后, 业务员工资变更为提成制, 经销商依据业务员实际销售额进行发放 在, 就像每箱水提成7毛, 每箱尖叫提成2块, 每箱茶π提成4块。这种考核模式呈现出更倾向于结果导向的态势, 它是直接跟终端销售的情况相互挂钩的, 在渠道调研反馈提成制的情形下, 旺季时业务员工资普遍会高出2000 - 3000元。

(3)精细化管理提高执行效率

和其他企业作横向比较, 通路精耕属于饮料行业惯例, 不是农夫山泉的独门创造, 差异在精细化管理能力与团队效率方面。据我们观察, 饮料行业巨头大多施行终端制胜战略, 借此形成完善成熟能进行全方位业务的模式模式。像康师傅, 早就于2000年, 率先开启渠道变革, 以终端为核心完成通路精耕；统一在推出主打代表性产品老坛酸菜面, 就在渠道管理方面以诚恳的态度努力向康师傅学习；怡宝在2010计划实施从区域扩张至全国的战略时, 同样也采取了“全员铺市 ”这样不断持续深入的策略。面对同样模式, 究竟谁能够胜出呢, 重点则在于, 企业所具备的精细化管理能力, 还有团队本身的执行效率。

为借助信息系统促成精细化管理, 达到保障业务团队执行效率及费效比之目的, 早在十年前, 公司CIO胡健就亲自引领IT团队搭建起了终端管理平台, 其精细化程度竟能够达成每日为每一位业务代表精心规划好门店打卡路线之水准, 之后, 业务员遵循指定时间前往拜访终端, 再把库存、销量、订单、陈列、竞品等方面的信息纷纷上传至系统。

农夫山泉针对业务团队的考核甚为严苛, 规定员工唯有在指定门店拍照并上传之后, 才被视作正式开启工作, 每一笔市场费用的运用, 都得详尽地罗列陈列位置、排面以及费用等诸多方面, 此外还有企划和行政人员前往市场展开查核。与行业里的其他公司相对比, 农夫山泉的人均创收比康师傅高, 却比伊利低, 不过人均创利却远远凌驾于后两者之上, 是康师傅的4倍有余, 是伊利的2倍有余。精于细节把控之处的管理能力所带来的高费用效益比, 同样是农夫山泉得以享有高利润率的关键缘由。

五、展望未来：双轮驱动收入增长，规模效应提升利润率

1、包装水业务：享受行业成长及份额提升红利

对农夫山泉而言, 包装水行业依然保持着双位数的增速行情显示, 以和美国以及日本相比较, 我国民众在饮料消费方面, 包装饮料化率明显地处于较低的水平, 这便意味着农夫山泉能够持续地享有行业总量伴随扩张而带来的红利回馈标点符号。

2元农夫山泉天然水抢占1元水和其他2元水份额。

渠道向下延伸以争夺1元水的市场份额, 当下农夫山泉的销售网络只铺设到县级区域, 在2020年公司于部分乡镇发展二级经销商来促使渠道向下深入, 跟传统的巨头康师傅、统一、可口可乐相比较而言, 其网点布局仍存在可拓展的空间。即饮渠道中终端占据关键地位, 伴随渠道的向下延伸, 2元水依靠终端的高毛利持续以优势打压1元水, 从而抢占下线市场中1元水的份额。

抢占别的两元水部分: 其一在于, 农夫山泉的包装水组合饮料卖, 渠道的综合利润率更大, 2016年经销商朝着专属化改革, 此举能激发渠道生命力, 为扩张增添助力。其二, 产品具备被更深认知的特性, 同样两元价位, 农夫山泉当中天然水仅此一家, 其水质更为优良。家庭饮用水这一块快速地增长。生活用水场景被打开, 跟即饮市场比起来, 家庭消费偏向长期, 更适宜农夫山泉依据天然水对消费者进行教育, 从中培养使用者的粘性。在2018年到2019年这个时间段内，农夫山泉的中大规格包装水呈现出不同程度的增长态势, 其中, 增长比例分别为34.4%与31.1%, 而特别需要指出的是, 在这些中大规格包装水里, 4L/5L装的增速显得尤为突出, 甚至超过了60%。该公司包装水单价之所以出现下降的情况, 主要原因体现在中大规格水定价偏低这一方面。

2、泛饮料业务：把握健康化升级趋势

软饮料行业整体增速仅为个位数, 然而农夫山泉重点进行布局的具有健康属性的产品, 却依旧有着不错的前行前景。农夫山泉旗下的东方树叶, 主要推出无糖茶饮料, 该项产品所属的细分市场增速还有30%以上, 具有100%NFC的果汁市场增速也还有13%（依据欧睿数据）。