双11电商大战：天猫京东再创新高，垂直电商面临挑战与机遇

双11电商大战：天猫京东再创新高，垂直电商面临挑战与机遇

双11，毫无疑问天猫和京东的成绩将再次刷新。市场给垂直电商留下多少机会？

这些跳跃的数字注定又是一个不眠之夜。天猫数据屏显示，仅3分钟销售额就突破100亿。 2016年达到这个数字需要7分钟，2015年需要12分钟。 2016年，天猫双十一销售额总计1207亿元，双十一上午9点​​突破千亿。 11月1日推出的京东大促结果今天上午7点46分也突破千亿。

与综合电商的线上狂欢相比，垂直电商显得有些“低调”。只有少数公司公布了销售业绩。例如，唯品会宣布其6小时订单量突破400万。

无论是低调还是哑火，近期唱衰垂直电商的声音不断。综合电商巨头全品类销售的布局，让消费者痴迷于一站式购物。昂贵的销售费用和流量费用成为许多垂直电商的难题。面临的问题。新零售的到来，再次让市场兴奋不已。垂直电商的未来是什么？

双十一，垂直电商在忙什么？

双十一已经成为一场市场争夺战。面对一场消费盛宴，垂直电商自然不会错过这个促销机会。虽然情况不同，面对的客户群体也不同，但各家企业也采取了不同的措施。用自己的方式去争取自己的价值。

主动参与型：

今年双十一，唯品会将采用亿元红包堂免费领取红包。满199立减100，还可以免费试用SK-II、科沃斯扫地机器人等价值近百万的大牌商品。返回。从午夜开始，唯品会将在整点开始抽奖，每小时进行一次抽奖。 “唯品会”甚至准备了11亿元的巨额补贴，帮助用户轻松提升额度，而且在“11.11”促销期间，全场用“唯品会”购物支付还可以享受免息福利。

蘑菇街此次共向消费者发放了价值10亿的平台优惠券和价值1亿的平台支付红包；大优惠券，甚至邀请了刘恺威、邓伦等男明星助阵。

冷静反应型：

跨境进口电商菠萝蜜联合创始人徐胜指出，菠萝蜜并没有为争夺双11下大力气。对于跨境电商来说，争夺双11并不是一个明智的选择。

记者从酒仙网获悉，今年双十一，酒仙网主打“健康双十一”，仅开展常规社交营销活动。针对消费者的产品大多是直接打折，比如举办酒类年货节等。此外，酒仙网已入驻天猫、京东等平台，借全民狂欢之机提升销量。

聚美优品仅在双十一推出全场折扣活动。

忠于自己：

垂直母婴电商贝贝双十一促销活动于11月1日开始，持续13天。策略是，直接折扣+多种玩法组合。消费满200，送普通组合现金券300张。此外，贝贝网每天都会推出超级品类日——超级奶纸日、超级潮童日、超级母婴日、超级辣妈日、超级海购日。

每日游线主要推广会员制，鼓励开卡，低价抽奖是针对活跃用户的常规促销方式。 11月1日，生鲜电商每日优鲜宣布全面转型会员体系，推出会员专享产品。

虽然样本并不完整，但整体来看，与往年双十一的势头和排名相比，垂直电商动作有所减少，大多希望通过合理的促销方式实现销售增长。

垂直电商的困境

可以说，借助互联网的红利，垂直电商有了一个梦幻般的开端。然而，随着红利的消失、购物方式的改变、电商巨头的跨界打劫，原本看似美好的垂直电商变得有些惨不忍睹。从某种意义上来说，2012年以来，垂直电商并没有受到青睐。

今年9月，奢侈品垂直电商寺库在美国上市，但上市当天遭遇突破。 2014年上市的聚美优品是一家颇受欢迎的在线化妆品销售电子商务公司，目前估值仅为峰值的十分之一。唯品会声称已连续18个季度盈利，但遭受重创。

垂直电商市场已被挤出。电子商务要解决采购效率问题。从这一点来看，消费者对于“一站式”购物的追求是势不可挡的。在这种需求下，天猫和京东不仅通过不断融合的平台效应吸引了更多的品牌和服务，而且还凭借强大的平台实力推出了各种激励措施，让一个普通消费者难以抗拒。电商平台将产品类比功能发展到了极致。消费者已经习惯了这个全面、便捷的综合性电商平台。

目前一个不争的事实是，互联网整体流量越来越贵，获取新用户的成本也非常高。获取流量的方式不仅需要自身的品牌效应，还需要从搜索引擎、门户网站等其他渠道引入流量。 ，这部分对于垂直电商来说是一个沉重的负担。据统计，京东的营销费用收入占比基本维持在2%左右，而绝大多数垂直电商都在10%以上，更疯狂的时候甚至可以达到30%-50%。这样的商业模式是很难维持的。

从这个角度来看，聚美优品投资电视剧制作和共享充电宝也是无奈之举。 “有人质疑聚美优品投资影视、街头电视不做正事。其实这一切都是为了流量。流量集中在超级APP上。越来越贵，通过更便宜的方式获取流量是一种商业运营逻辑。”陈欧曾在微博上表示。

应该说，垂直电商更贴近目标客户，更容易提供优质服务。事实上，单从物流服务的角度来看，物流系统的缺陷，或者说综合电商物流系统的优化，都让垂直电商的服务优势打了折扣。

恶言恶语和出路

诋毁垂直电商的声音不绝于耳，但有实力的综合性电商公司并没有完全占领这个市场。在新的消费者关系建立之前，市场替代不会那么简单，就像电子商务仍然无法取代实体零售商一样。相同的。

米娅创始人兼CEO刘楠曾表示，“垂直电商的新出路是价值链为王”。虽然并不全面，但也揭示了垂直电商的本质。垂直电商讲究的是更专业的运营。通过差异化，专业化的商品或服务与消费者产生更多的情感互动，从而产生平台无法复制的用户忠诚度和粘性。

由此看来，为垂直电商寻找出路，应该从本质入手。有人认为，电子商务的垂直度应该分为两个层次。一是产品品类垂直化，注重产业链上下游资源整合。这样可以为消费者提供更具附加值的产品和服务，标准产品可以区分，非标准产品可以品牌化。二是目标群体的垂直度。这类垂直电商通过挖掘特定人群的核心需求来拓展品类，满足该人群的综合购物需求。

除了“价值链理论”之外，贝贝网创始人张良伦认为，“零售归结为两个词：第一是效率，第二是体验。我们必须在效率和体验之间找到平衡点，并持续创新”。小米创始人雷军也认为，新零售的本质是提高商业效率。

综合性电子商务可以覆盖人们对商品的普遍需求。垂直电商要实现效率，必须让供应链更深、更专业，从物流、货流、资金流的角度建立完整的供应链体系，提高效率，例如唯品会就采取了布局自营商品、自营仓储、自营物流，构建从货源到最后一公里配送的完整正品闭环。实现与综合电商的差异化。财报显示，截至目前，唯品会拥有五大物流仓储设施。这也是唯品会的核心优势。

与综合电商相比，一个事实是用户更注重垂直电商的消费体验。如何形成独特的消费体验，也是电商的软实力。 2016年8月，唯品会推出“原创视频+导购直播”栏目——《唯品会美妆搭配》不同于一般网红直播的UGC内容，其原创视频PGC内容更加专业，并与创新导购+直播模式一经推出，就受到了消费者的关注。

蘑菇街调整回归社交电商，并依托网红经济的崛起，推出了直播等一系列业务，这也让平台变得更加社交化。

每日优鲜也明确表示，将全面改造会员体系，推出会员专属产品和专属客户服务。据了解，为了全面改造会员体系，每日新鲜在各地进行了多轮闭环测试。每日游线创始人兼CEO徐峥表示，每日游线60%的收入来自现有会员，因此全面推行会员制是水到渠成的升级。

网购用户呈现个性化、定制化、品质化等多元化需求。对每个用户独特消费需求的洞察和满足的背后，其实是电商平台大数据实力的竞争。由此看来，数据对于垂直电商来说显得尤为重要。唯品会提出了“数据赋能”战略。唯品会凭借自身的大数据实力以及与众多合作伙伴的强强联盟，在大数据方面取得了长足的进步。人工智能深度学习逐步实现了“千人千面”、“千地千面”、“千次千面”，真正理解和满足用户的所想和需求，给每个用户一个独特的体验。

蘑菇街还发布了2017秋冬时尚报告。这份报告并非完全基于时尚行业从业者的经验，而是由AI通过海量时尚数据研究分析而提供。同时，蘑菇街还成立了搭配研究院，以AI为助手，更高效地匹配流行趋势，帮助消费者搭配服饰。

有业内人士表示，回到垂直电商平台本身，用户群体已经与综合电商重叠，购买率、复购率无法与大平台抗衡。规模和速度不再是竞争的焦点。面对新零售的形势，如何打通线上线下，获得更优质的流量，与行业深度融合，值得垂直电商思考。