农夫山泉包装设计为何能撑起5000亿市值？

农夫山泉包装设计为何能撑起5000亿市值？

农夫山泉今天上市了。

农夫山泉, 这个被网民们调侃为“大自然的印钞机”的软饮料龙头, 赚钱能力着实惊人。在2012年至2019年期间, 它连续八年维持着中国包装饮用水市占率第一的状况。不仅分到的市场份额多, 其吸金能力更是突出。在过去的2017 - 2019年, 农夫山泉的净利润分别有着高达33.8亿、36.1亿、49.5亿的表现。

确实农夫山泉没骗人, 他们实际上真的是“大自然的搬运工”, 借助遍布全国的十大水源地, 以每小时最高81000瓶的灌装速度, 在把矿泉水源源不断铺向247个直销渠道以及逾243万个经销商终端零售网点。依据上市招股书 , 在2019年农夫山泉包装饮用水毛利高达60%。

然而, 并非仅仅像一瓶矿泉水那般简易就能够支撑起5000亿的高市值。实际上存有能够使农夫山泉显著地超出同类的, 是具备持续不断制造爆款的创新能力。

从农夫果园, 到水溶 C100, 接着到尖叫、东方树叶、茶π , 在2019年, 作为饮用水之外分类部分, 已构成农夫山泉收入的四成比例。爆款单品茶π , 是过往十余年, 出现在农夫山泉新品行列前12个月中, 零售额度最高的一款饮料。

换句话来说, 农夫山泉手头持有的印钞机绝对不是只有一台而已。在竞争着实残酷, 新的品类、新的品牌接连不断出现的软饮料市场范围之内, 这个被称作“中国版的可口可乐”的品牌, 到底有着怎么样的多品类探索经历过程呢?

卖水卖成爆款，多品类第一步

农夫山泉的生意，是从卖天然水开始。

1996年9月, 农夫山泉的前身得以成立, 接着开始从千岛湖取水并售卖天然水。然而在进入市场之际, 中国矿泉水企业已发展到1200多家。90年代中期以后, 娃哈哈引入了进口纯净水生产线, 乐百氏、康师傅随后也跟着跟进, 使得饮用水市场刮起了一阵纯净水风。

有着曾担任记者经历, 还涉足过下海售卖保健品领域的农夫山泉创始人钟睒睒, 开启了一项他当初起家时所采用的差异化路线之行。

讲产品端, 农夫山泉着重突出千岛湖源头活水, 不像纯净水那般接入自来水经诸多层级来过滤达标之后才可装瓶售卖, 且是以几乎等同于同量主流瓶装水两倍的高价对外在售, 就此使其在高品质、高质量的天然饮用水环境里占据优势地位。

这种品牌策略随后被应用到营销当中。

1998年4月, 系列广告开始在央视播放, 且是围绕“农夫山泉有点甜”这一主题的。同年夏天, 农夫山泉以赞助商身份进入199 8年世界杯央视五套演播室。一系列轰炸式的营销是叠加起来的, 再加上运动盖开瓶法以及红色瓶身这些因素, 刚成立也就两年的农夫山泉, 一下子就杀进了全国纯净水行业市场占有率处于前三名的行列。

农夫山泉早期天然水产品，图据官网

在尝到甜头以后, 农夫山泉持续加大营销投入, 1999年, 农夫山泉成为中国乒乓球“梦之队”唯一被指定使用的水, 并且现身于当年热播大剧《雍正王朝》片头的黄金广告位, 此后, 农夫山泉还成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练以及比赛专用的水。

然而, 对于“农夫山泉到底甜不甜”此情况, 业界曾经一度引发了不小的争议, 不过这种争议似乎已不怎么有重要性了, 在这之后, 农夫山泉又进一步地强化了天然水的概念。

1999年4月, 农夫山泉宣告全面停下生产纯净水, 仅仅售卖天然水, 缘故是他们觉得纯净水对身体的健康没有益处, 这个举动招来一些纯净水企业强烈抗议, 而且直到如今仍然评价不一, 不过这场“水战”进行下来, 确实让农夫山泉差异化的产品定位越发稳固。

在饮用水市场站稳脚跟后, 农夫山泉很快着手多品类尝试, 于2003年推出首款果汁饮料“农夫果园”。当时, 中国果汁市场相较于饮用水市场、碳酸饮料市场, 集中度依旧很低。一项行业数据表明, 那时果汁市场没有一家企业市占率超20%, 统一、椰树、汇源、康师傅、露露等众多品牌割据态势显著, 不过市场正以两位数增速快速发展。

农夫果园于后入场阶段做出了与围绕单一口味果汁展开的市场主流打法不一样的选择, 它是从混合口味方向进行突破的, 进而推出了混合果汁饮料, 并且把混合概念融合以化作“喝前的时候摇一摇”, 最终包装成了广告的卖点。

这种差异化, 在定价方面也有所体现, 其中, 农夫果园的售价处于3.5元至4元的范围之间, 而在当时, 同样运用PET（聚酯）包装的果汁行业, 其出厂价大致集中于2元每瓶左右, 再说, 因为市场集中度比较低, 所以各大企业正凭借扩大产能、降低价格的方式来抢占市场份额。

对于果汁浓度方面, 农夫果园推出了这样的中浓度PET果汁饮料, 其果汁含量≥30%, 旨在求取营养与好喝之间的平衡, 而在那个时候, 统一鲜橙多、酷儿等的果汁含量大约处于10%左右。当行业大多运用浓缩还原果汁当作原料之际, 农夫山泉在突破了保鲜、无菌罐装技术之后, 推出了17.5º及农夫山泉非浓缩还原纯果汁, 还有低浓度果汁产品水溶C100, 进而组建起涵盖了低、中、高浓度的果汁饮料组合产品体系, 以此。

农夫山泉非浓缩还原纯果汁产品系列，图据上市招股书

尖叫、东方树叶、茶π“多点开花”，农夫山泉驶入多品类快车道

果汁饮料属于农夫山泉第四大产品线之列, 然而, 哪怕直至2019年, 农夫山泉都未曾切实占据这一市场。

存在于果汁饮料范畴之内, 低浓度果汁的市场份额是最大的, 依据弗若斯特沙利文报告显示, 在2019年的时候, 低浓度果汁的零售额占据了整体果汁饮料零售额的75.3%，就在同年, 农夫山泉于中国果汁饮料市场里处在第三名的位置。

2019年中国果汁饮料市场TOP5，图据上市招股书

倘若讲农夫果园仅是农夫山泉于多品类范畴的一回试探之举, 那么 “尖叫”, 则能够说是他们多品类里的首个引发抢购热潮的单一产品。此款在2004年予以推出的具备特定功能的饮品, 已然变成农夫山泉具有代表性的作品当中的一个, 在2019年其销售规模达至26.7亿, 与上一年度相比达成了10.2%的增幅。

说到功能饮料, 就不能不提及达能集团旗下的“脉动”啦。脉动主要是补充水以及维生素 , 在 2003 年非典疯狂肆虐的时候进入中国市场。而且因为消费者对于健康方面需求不断升温这样一种背景下 , 所以大展光彩 , 不但拿到达能创新奖。还独自带动起维生素水饮料这样一股风潮。比“尖叫”晚一些 , 像娃哈哈的“激活”, 和汇源的“他+她-” 并且统一的“体能” , 还有康师傅的“劲跑X”等一系列产品也都相继跟进功能饮料来了。

那曾经的老对手又一次重逢相见了, 那个名为农夫山泉的品牌持续不断去突出展现差异化定位。于功能方面而言, 尖叫并没有打出“运动饮料”这样的概念, 而是将自身定位为“情绪饮料”。除此之外, 尖叫还把红色、蓝色、绿色这三款产品的定位进行了细致划分, 将其定位为纯功能饮料以及多肽饮料, 还有纤维饮料, 以此来瞄准不同年龄段层次的人群。它与脉动那圆润的瓶身有所区别, “尖叫”选用了拥有螺旋式棱线设计的瓶身, 这种设计使得手握起来更加便利, 此外其瓶嘴采用了当时并不常见的运动盖设计。

接下来, 在2010年11月的时候, 农夫山泉推出了另外一款功能饮料, 也就是力量帝维他命水, 它有着六种营养配方, 这六种营养配方分别对应着六种口味, 通过这样的方式来满足人们对于维生素的不同需求。然后, 在2019年, 农夫山泉推出了尖叫, 这款尖叫是专门为运动设计的, 还推出了两款含电解质的新品。

农夫山泉功能饮料系列，图据上市招股书

在功能饮料之后, 农夫山泉展开于茶饮料的新奋进之旅, 首款无糖茶饮料“东方树叶”于2011年5月正式现身。在此之前, 工业化茶饮料历经两次巨大的更新换代。先是在20世纪70年代, 美国琢磨开发出瓶装或者罐装即可饮用的冰茶饮料, 然而起初市场回应平淡；此后日本三得利于1981年研制出罐装乌龙茶饮料, 被视作现代液态茶饮料的标志性成果。

和美国、日本等这类发达国家相比, 中国茶饮料产品在工业化方面起步较晚, 前期主要是以冰茶作为主导口味的调味茶饮料, 在2003年之后, 出现了果汁果味茶饮料、奶茶饮料、碳酸茶饮料、茶汤饮料、混合茶饮料等等茶饮饮品新形态, 这些茶饮产品共同推动着茶饮料朝着多元化方向显著发展。

东方树叶是农夫山泉于健康化、无糖方向所做的尝试, 其萃取新鲜茶叶, 运用无菌冷灌装工艺来生产, 这与当时主流的中高温提取、超高温瞬时杀菌以及热灌装工艺相比, 能够更优地留存茶的风味与稳定性。

东方树叶的瓶身设计是由其他方面参与把控, 它的整体形状呈现出上面是圆形, 下面是方形的形态 , 这种设计传递出了一种被称为“外圆内方”的中国文化方面的核心内涵 , 与此同时, 它上半身近似圆柱的部分朝着下方进行延伸, 延伸的过程是以斜切的方式来完成过渡, 而且很巧妙的是, 这个斜切点恰好处于瓶身的黄金分割点位置。外包装的装饰是以有着某种艺术特色的剪纸形象来绘制图案 , 并搭配上具有中国传统特色的纹样来作为暗暗的花纹样式设置, 并且在这个过程中融合了诸如红马、帆船、茉莉花以及具有特定风格的日本建筑等一系列品牌故事所涉及的元素。

然而, 东方树叶初次上市之际并未被接纳, 曾有一度被网友指责极其难以下咽, 甚至于还荣登当选为“全国最难喝饮料TOP5”的榜单之上。背负着亏损的压力负担, 在这种情况下农夫山泉并未将生产线予以砍掉去除, 而是持续不断地把赌注押注投注于无糖茶饮料这一处于空白状态的长尾品类之上, 采取放长线钓大鱼的策略来开展实施市场教育工作行为。“诸多具有嗜好性的产品常常往往并非是喝第一口就能够被接纳受喜爱, 东方树叶恰恰正是一款需要饮用品尝三次之后才会让人萌生爱上之意的产品。”农夫山泉董事会之秘书周力曾经这样表示说道。

假设无糖茶饮料还属于小众范畴, 那么在2016年农夫山泉推出的果味茶饮料“茶π”, 它是针对东方树叶就在主流含糖茶饮料方面在工艺、口味上所做的升级换代, 其外包装设计同样传承了东方树叶的标志性中国元素, 并且先后邀请了吴亦凡等开展品牌代言。和东方树叶相比较, 茶π的推出更为成功, 在首年便进入到销售额达10亿级的大单品行列。

农夫山泉茶饮料系列，图据上市招股书

有趣的是, 东方树叶一方面遭网友吐槽味道欠佳, 另一方面却总能契合“真香定律”。依据招股书披露, 截至2019年, 东方树叶已然成为无糖茶品类中占有率具备首位地位的品牌。在知乎“怎样看待东方树叶这款无糖饮品”话题下较为靠前位置的回答中提及, “不喜好喝茶的人就不会中意, 然而我认为它是国内最为出众的饮料, 绝无仅有。”。

储备新品类，为下一个十年

经多年探索多品类, 农夫山泉已摸索出在天然、健康、有设计感的产品体系, 通过差异化品牌策略站稳软饮料细分市场, 其产品包含以尖叫为代表的功能饮料, 还有以东方树叶和茶π为代表的茶饮料, 不管是哪类。

沿着东方树叶探寻的方向, 农夫山泉近些年来试着去挖掘涵盖17.5°、炭仌等在内的全新品牌, 并且从苏打水、含气、天然植物、咖啡、植物蛋白等不一样的品类角度出发, 开展更多创新性产品的布局。与此同时, 深入挖掘饮用水市场, 于2015年推出包含玻璃瓶、运动盖、婴儿水等的三款天然矿泉水产品, 还借助收购新西兰高端瓶装水工厂, 挺进高端饮用水市场以及海外市场, 同年推出12L一次性桶装水。

农夫山泉多产品体系

值得感到有意思的是, 在新品类面向市场进行开拓方面, 农夫山泉全都是以面积较小的小众市场当作切入的要点。举例明示来说的话, 炭仌着重推出无糖黑咖、没有添加蔗糖拿铁、含有程度较低糖分之一的拿铁这三种口味, 植物酸奶则是把坚果、大豆等植物作为支撑营养基础的原料依靠的所在, 而不是第一时间去挑战乳产品当中处于巨头位置的企业相对应的市场所占有的位置。

受益于消费升级, 中国软饮料市场规模持续增长, 这是支撑农夫山泉进行这一探索的背景, 从2019年至2024年, 咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水的复合年增长率将分别达到20.8%、9.4%和10.8%, 稳居前三, 无糖茶饮料整体预计也将快速增长, 占整体茶饮料的市场份额预计将从2019年的5.2%上升至2024年的12.3%。

2014-2019分品类软饮料零售额及增速，图据上市招股书

而依据财报所显示的情况来看, 在2017年到2019年这个时间段, 农夫山泉的包装饮用水产品、茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品的销量, 均呈现出稳步增长的态势, 其他新产品的收入, 在2019年的时候, 一度出现了下滑的状况, 不过, 到了2020年的前五个月, 又再次恢复了强劲的增速, 从2019年前五个月的1.29亿增长到了3.01亿, 同比大幅增加133.3%。

2017-2019农夫山泉产品营收占比，图据上市招股书

农夫山泉的路数可以被复制吗？

跟着农夫山泉正式走上市场, 更多的人或许会好奇这般打法能不能被复制呢?

直至过去的上半年, 以元気森林作为代表, 食品饮料这个市场涌现出了好些新锐品牌在其中, 除此之外, 咖啡赛道还产生了像三顿半、隅田川等这类即饮咖啡新品牌, 于雀巢、星巴克等等之外探寻饮品另外新的可能, 并且其估值也顺势跟着水涨船高。

但这种创新品牌，面临的是跟农夫山泉截然不同的市场环境。

对于快消品来讲, 快速构建起市场认知乃是关乎能否存活的重要因素。其中涵盖着如天然水、农夫果园、尖叫等农夫山泉早期所推出的产品, 它们走的都是在央视投放电视广告这一途径, 在往昔渠道相对单一的那个时段, 确实能够助力品牌较为迅速地拓展至全国市场。然而现今电商渠道以及短视频等全渠道呈现出大爆发的态势, 消费者获取信息的渠道越来越趋于分散化, 对于创新品牌而言, 极易被渠道所存在的天花板给限制住, 进而淹没于新品众多的海洋之中。

并非偶然间农夫山泉脱颖而出, 那些看上去好似“野路子”的做法, 却被他们运用得愈发得心应手。然而在差异化策略的范畴之外, 另外存在着一些区域是农夫山泉容易被人忽视之处——。

当被相关媒体采访时, 时任农夫山泉广告总监、如今身为农夫山泉监事会主席的裘红莺曾讲过, 为什么我们可以抓好种种那个机会呢, 我觉得就是三个字, “在状态”, 农夫山泉一直维持着一种处于场中的状态, 就算是吃饭以及睡觉的时候, 也都是“在状态”的。

裘红莺将其比喻成“永远睁一只眼睛睡觉”, 或许在睡眠当中想到一个相当不错的创意, 就会立刻起身, 将它记录下来, “正是像这样的一群人, 这样的一个团队, 才能够确保我们不会错失我们认定为是机会的全部机会。”。